Madrid- (NYSE: 麻豆原创) y The Economist Intelligence Unit, han dado a conocer las conclusiones del estudio El comprador influyente, en el que analizan los h谩bitos de compra adquiridos durante la pandemia (junio-agosto) en comparaci贸n con el per铆odo anterior (enero-marzo), por grupos generacionales: baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964), generaci贸n X (1965-1980), milenial (1981-1996) y generaci贸n Z (1997-2010).
Aumento del gasto online en un 15% y milenials los que m谩s invierten
En general, en todos los pa铆ses en los que se ha realizado la investigaci贸n, el incremento del gasto online entre junio y agosto ha sido del 15%, lo que pone de manifiesto el buen momento que est谩 atravesando el ecommerce.
Por grupos generacionales, los baby boomers son los que m谩s han aumentado el gasto online y milenials los que m谩s invierten. Los primeros en 12 puntos porcentuales, al pasar del 25% que representaba este canal en el total de sus ventas entre enero y marzo, a un 37%, en junio y agosto. Les sigue la generaci贸n X, que ha pasado del 39 al 47%.
Los m谩s j贸venes son los que menos han cambiado sus h谩bitos porque eran los que m谩s empleaban el canal online. De hecho, el 53% de las compras de los milenials entre junio y agosto, se efectuaron en el canal online y gastaron 2,5 veces m谩s que los baby boomers, 1,5 m谩s que generaci贸n X y 1,3 m谩s que generaci贸n Z, respectivamente. El mayor poder adquisitivo de los milenials, frente a generaci贸n Z, es un factor que tambi茅n ha influido en esa diferencia.
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Crecimiento en productos esenciales y no esenciales: sorprenden los baby boomers
Si se analizan las compras efectuadas en el per铆odo de pandemia objeto de este estudio, se observan dos tendencias: por un lado, la consolidaci贸n de las compras de productos b谩sicos y, por otro, de productos no esenciales que antes se adquir铆an en las tiendas, lo que pone de manifiesto un aumento de la confianza en el canal online. 听
La adquisici贸n de productos b谩sicos (comida a domicilio, alimentaci贸n, productos de limpieza e higiene personal) aument贸 en todos los grupos de edad, siendo especialmente significativa entre los baby boomers: 191% en comestibles, 154% en comida a domicilio y 90% en productos de limpieza y de higiene personal. El gasto medio mensual en alimentaci贸n y productos de limpieza ha crecido en un 78 y un 49%, respectivamente. En cuanto a productos no esenciales, como ropa y electr贸nica de consumo, su peso en el total de compras online se ha incrementado en 10 y 11 puntos porcentuales, respectivamente.
Miedo a acudir a tiendas f铆sicas, aunque espa帽oles e italianos son los menos temerosos
El incremento en la adquisici贸n de productos no esenciales en los canales online se explica por la inseguridad que sienten a la hora de acudir a una tienda f铆sica, aunque el temor var铆a seg煤n los pa铆ses: Espa帽a, con un 23% e Italia, con un 21%, son los m谩s confiados, mientras Reino Unido, con un 41%, y EE. UU., con un 32%, son los m谩s reacios a acudir a establecimientos f铆sicos, seguidos de Alemania, con un 27%.
Por edades, sorprendentemente los milenials sienten m谩s miedo (36%) a comprar en establecimientos que los miembros de la generaci贸n X y los baby boomers (ambas con un 30%). Y, como era de esperar, la generaci贸n Z es la que menos insegura se siente en esos espacios, con un 24%.
Ese temor se manifiesta tambi茅n al analizar las ventajas de la compra online, ya que el 44% de los encuestados menciona, entre las dos primeras opciones, evitar multitudes, aunque la principal ventaja de los canales online, se帽alada por un 49%, es la comodidad que proporciona poder adquirir los productos en cualquier momento y desde cualquier lugar. Los baby boomers y la generaci贸n X son los que se帽alan este beneficio con m谩s fuerza (59% y 51%, respectivamente), frente a los milenials y la generaci贸n Z (con 42 % cada uno). La tercera ventaja (con un 42%) es el ahorro de tiempo.
Las ventajas de los establecimientos tradicionales: inmediatez, mejor evaluaci贸n y ofertas
El estudio tambi茅n ha querido ahondar en las ventajas que reconocen los consumidores a comprar en tiendas f铆sicas. La primera, para todas las generaciones, es la gratificaci贸n instant谩nea de llevarse el producto directamente a casa. As铆 lo manifiesta el 57 % de los encuestados.
La segunda, aunque a gran distancia de la primera, es la posibilidad de evaluar el aspecto y el tacto del producto (37 % de los encuestados). En tercer lugar, seleccionan las ofertas y descuentos. En este sentido se produce cierta discrepancia intergeneracional, ya que los baby boomers y la generaci贸n X (ambos con un 31%) consideran que los establecimientos tradicionales realizan mejores ofertas que el canal online, mientras los m谩s j贸venes piensan lo contrario.
Baby boomers, los m谩s propicios a perder los nuevos h谩bitos de compra online, aunque un 55% mantendr谩 alguno
Cuando la situaci贸n provocada por la pandemia mejore y se reduzcan las restricciones, los h谩bitos de compra adquiridos en estos meses cambiar谩n, aunque m谩s de 6 de cada 10 encuestados (61%) asegura que mantendr谩 alguno de ellos. Los m谩s j贸venes, milenials (66%) y Z (61%) ser谩n los m谩s propicios a conservarlas y baby boomers los que menos las mantendr谩n (55%). La generaci贸n X se sit煤a casi en la media (60%).
La conclusi贸n es que, aunque en menor medida, esos nuevos h谩bitos se quedar谩n. Otro aspecto positivo para el mercado de ecommerce es que, el 40% de los encuestados afirman estar m谩s familiarizados ahora con las compras online que antes de la pandemia.
Reducci贸n de compras y pesimismo ante la recuperaci贸n, sobre todo entre los m谩s j贸venes
Con un horizonte econ贸mico marcado por la incertidumbre y una situaci贸n en la que un tercio de los tres grupos m谩s j贸venes y un 22% de baby boomers asegura haber visto reducidos sus ingresos, el 25% de los participantes se muestra pesimista con respecto a la recuperaci贸n econ贸mica tras la pandemia.
Los m谩s j贸venes ven la recuperaci贸n m谩s complicada: un 31% y un 28% de la generaci贸n Z y milenials, respectivamente, frente al 20% de la generaci贸n X y el 22% de baby boomers. De hecho, un 30% de los tres grupos m谩s j贸venes no ten铆an la seguridad de poder hacer frente a los gastos esenciales en los seis meses posteriores a la realizaci贸n de la encuesta. El porcentaje de baby boomers en esa situaci贸n es de un 17%.
Esa reducci贸n de los ingresos es la responsable de la ca铆da de un 9% en el gasto total mensual en el comercio minorista entre junio y agosto, en comparaci贸n con el per铆odo de enero-marzo.
Estrategia para el canal online
Teniendo en cuenta la incertidumbre econ贸mica y la ca铆da del consumo, los canales de venta online se presentan como la gran oportunidad para las marcas que, seg煤n se帽ala el estudio, deber谩n identificar opciones para ampliar su cuota de mercado online y reformular sus estrategias de negocio con vistas a la recuperaci贸n pospandemia.
La atracci贸n de las personas de m谩s edad es un factor positivo que permite aumentar el p煤blico objetivo, aunque requerir谩 de una aproximaci贸n personalizada para convencer a esa generaci贸n de sus ventajas y retenerlas en los canales online.
Seg煤n ha se帽alado Alfonso Coss铆o, head de 麻豆原创 Customer Experience Spain, 鈥淓n el futuro, la clave del 茅xito de las marcas es identificar formas de satisfacer las necesidades de todos los grupos generacionales y crear experiencias excepcionales en cualquier entorno, ya sea en la tienda o en los diferentes canales online鈥�. Y continu贸 se帽alando, 鈥淎dem谩s, la mayor familiaridad con los canales online y la mayor competencia, obligar谩 a las marcas a ser m谩s 谩giles en el an谩lisis, las interacciones y las personalizaciones鈥�.
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(*) El estudio se realiz贸 en el mes de septiembre de 2020, mediante una encuesta realizada a m谩s de 4.000 consumidores de Espa帽a (518), Alemania (507), EE.UU. (2.052), Italia (516) y Reino Unido (511). Todos los participantes eran mayores de 18 a帽os.
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