기억에 남을 개인화 된 경험을 했다면 그 브랜드에 투자한 시간은 고객에게 소중하게 느껴집니다. 경험경제 시대에는 이처럼 고객을 제대로 알고 개인화, 맞춤화 된 경험을 제공해야 성공합니다. 이를 위해서는 경험데이터(X-Data)와 운영데이터(O-Data)의 결합이 관건입니다.

경험경제에 오신 것을 환영��니다

지금으로부터 20년 전인 1998년. 하버드비즈니스리뷰(HBR)에 색다른 제목의 기사가 실렸습니다. “경험경제에 오신 것을 환영��니다(Welcome to the Experience Economy).” 이 글에서 미국의 저자 조 파인(Joe Pine)은 경험경제가 서비스경제의 다음 단계라고 역설합니다. ��

산업혁명 이전의 경제는 미가공 농산물 등 상품 중심의 경제였습니다. 그 후 제조업의 발전과 함께 공장에서 대량생산 되어 나온 제품 중심의 경제에 자리를 내줍니다. 제품 경제 역시 차별화가 어려워 지면서 가격만이 거의 유일한 구매 기준으로 남게 되죠. 결국 제품 경제는 서비스 경제에 자리를 내놓습니다.��

경제적 부가가치를 창출하는 방식은 가격 중심의 시장에서 맞춤화로 차별화를 꾀하는 것입니다. 서비스 역시 쉽고 편리하고 경제적인 대안이 각광받게 되면서 이제는 소비자의 기억에 오래 남을 경험을 중심으로 차별화하고 경쟁해야 하는 경험경제로 들어선 거죠.��

다른 측면에서 보자면 경험경제는 제품을 소품으로 삼고 서비스하는 비즈니스를 무대 삼아 개인의 기억에 오래 남을 소중한 시간을 선물해 잊지 못할 경험을 만들어 주는 방식으로 가치를 창출합니다. 우리가 살고 있는 4차 산업혁명 시대 역시 개인화, 맞춤화 된 제품과 서비스, 나아가 쓸수록 의미 있는 경험이 중요한 시대입니다.

고객–직원–제품–브랜드: 네 갶�짶� 경험이 중요��다

비즈니스 입장에서 보면 경험은 네 갶�짶� 차원으로 이루어 집니다. 가장 중요한 에서 출발해, 자신의 커리어를 발전시켜 가는 , 제품을 판매하는 기업이라면 빠트릴 수 없는 제품경험, 나아가 이 모든 경험이 하나로 어우러져 완성되는 브랜드경험까지.��

각각의 경험을 완성해 가는 여러 기업의 이야기를 간략하게 살펴 보시죠.

제트블루의 고객경험

지난 2007년 밸런타인데이. 미국에 심한 눈보라가 몰아쳤습니다. 공항에서는 항공편이 대거 결항, 사상 최장시간 연착되는 사태가 발생했죠. 발이 묶인 승객들은 서비스 센터에 불만을 토로합니다. 이 사건을 계기로 제트블루(JetBlue) 항공은 고객 권리장전을 만듭니다. 문제가 생겼을 때 소비자인 나의 권리는 무엇인지를 바로 알아 볼 수 있게 한 거죠.��

제트블루는 이제 사회관계망 등을 통해 실시간으로 승객들의 반응을 모니터하는 동시에 일기예보 등을 토대로 고객들이 어떤 반응을 보일지 미리 예측해서 대응하는 비즈니스를 합니다. 나아가 스포츠 팀이 탑승할 때는 그에 맞춘 더 편안한 좌석을 배정하고, 신혼부부에게는 기억에 남을 여행을, 장례식에 가는 손님들에게는 그에 맞는 배려를 하고 있습니다.��

이처럼 전사적인 고객경험관리 전략이 있었기에 12년 연속 JD파워상을 수상하는 쾌거를 이뤘습니다. 고객경험을 관리하려면 정확히 고객이 어떻게 느끼고 있는지, 왜 그런 행동을 하는지 등을 파악하는 것이 먼저입니다. 이를 위해서는 고객이 글로 써놓은 텍스트 안에서 의미와 느낌을 뽑아내는 감성 분석 등이 중요한 기술입니다.

구글의 직원경험

직원을 숫자로만 보는 기업은 오래갶�짶� 못합니다. 결국 고객도 숫자로만 보기 마련이고, 사람다운 모습을 찾아 보기 힘든 기업문화만 남기 때문입니다. 숫자 너머에 있는 사람을 보고, 사람을 사람답게 대할 때 진정한 가치를 전달하는 비즈니스, 세상에 의미 있는 변화를 만드는 비즈니스가 가능합니다.��

구글은 공짜 구내 식당과 운동 시설 등 직원 복지 혜택 등으로 잘 알려져 있습니다. 물론 이러한 회사의 노력도 중요합니다. 하지만 이보다 더 중요한 사실은 이 회사가 직원을 가족이 있고 그 만큼 개인 사정도 있고 어떤 이는 아침형 인간이고, 또 저녁형 인간도 있다는 다양성과 인간성을 존중한다는 점입니다.��

입사 과정은 물론 퇴사 과정에서도 부서는 해당 직원과 인터뷰를 진행합니다. 이 내용을 캡처해 실시간으로 통찰을 확보할 수 있다면 더 나은 채용 결정은 물론, 직원의 커리어 관점에서 육성과 교육 등의 프로그램을 개인화, 맞춤화하는 직원경험이 가능해 집니다. 이 부분에도 디지털 기술이 도움을 줄 수 있죠.��

야마하의 제품경험

전세계 악기 4대 중 1대는 바로 야마하가 만듭니다. 특히 수만 관중 앞에서 공연을 하는 뮤지션들이 사용하는 악기도 많이 만들죠. 이런 공연에서는 악기의 아주 미세한 디테일 하나까지 매우 중요합니다. 공연의 성패를 가를 수 있기 때문이죠.��

몇년 전 몽타쥬라는 전자 키보드를 만들 때의 일입니다. 뮤지션들을 대상으로 사운드 조정 등에 필요한 도구를 좌우로 돌리는 형태로 할지, 아니면 여러 개의 키를 올리고 내리는 방식이 페이더로 할지를 조사했죠. 조사 결과 페이더가 압도적으로 우세했죠. 바로 그 결과를 제품 개발, 엔지니어링 팀에 넘겨 신제품을 완성합니다.��

공연을 하는 뮤지션의 성공이 곧 야마하의 성공을 결정합니다. 그만큼 최상의 연주 경험을 제공하는 악기를 만들어야 고객에게 사랑 받는 기업이 될 수 있죠. 야마하는 디지털 기술을 활용해 고객을 대상으로 한 시장조사가 곧바로 제품 개발에 반영되도록 할 수 있었습니다.��

경계를 허무는 브랜드경험

“브랜드는 더 이상 회사가 소비자에게 전달하는 메시지가 아니다. 소비자가 주위의 사람들에게 전달하는 이야기가 곧 브랜드다.” 글로벌 소비재 기업 프록터앤갬블(P&G)의 스콧 쿡(Scott Cook)이 한 말입니다. 더 이상 브랜드에 대한 인식을 회사 마음대로 통제할 수 없다는 말입니다.��

브랜드는 고객이 경험하고 느끼고 생각하는 대로 기억에 남습니다. 브랜드경험은 그만큼 포괄적이고 고객이 브랜드와 관련해 취하는 모든 행동(�����پ��Dz�)-�����작용(���Գٱ�������پ��Dz�)-거래(�ٰ����Բ������پ��Dz�)로 이어집니다. 다시 말해 고객이 브랜드를 접할 수 있는 모든 접점에 걸쳐 고객을 이해하고 고객에게 맞춘 경험을 제공해야 합니다.��

이를 위해서는 부서나 시스템, 데이터 등의 장벽을 제거하고 제대로 고객을 이해하며 개인화 된 경험을 제공할 수 있어야 하죠. 데이터가 넘쳐나는 디지털 세상, 세상에서는 기술의 도움 없이 경계를 허무는 브랜드경험을 제공하기가 무척 어렵습니다.

네 갶�짶� 경험을 통합 괶�리하�� QUALTRICS의 XM ���랫폼

얼마 전 글로벌 비즈니스 소프트웨어의 강자 는 회사 역사상 두 번째로 큰 인수를 발표했습니다. IPO를 앞두고 있던 를 우리 돈으로 9조원이 넘는 현금 80억 달러를 주고 인수한 거죠. 시장 조사와 통계 분석을 전문으로 하는 이 회사는 최근 경험관리(XM)라는 새로운 카테고리를 만들었습니다.��

�鶹ԭ��는 주로 운영데이터(O-Data)를 관리하면서 무슨 일이 일어나고 있는지를 알려 줍니다. 퀄트릭스(�ϳܲ����ٰ�������)는 경험데이터(X-Data)를 통해 왜 그런 일이 생기는지 알려주죠. 이 두 데이터를 한 데 모으면 비로소 고객, 직원, 파트너 등이 어떻게 느끼고 경험하는지를 알 수 있습니다. 이름하여 엑소데이터(XO-Data)!

앞서 예로든 이야기는 모두 퀄트릭스(�ϳܲ����ٰ�������)의 고객 사례입니다. 승객을 이해하고 승객의 상황에 맞게 실시간으로 예측, 대응하는 제트블루. 직원 개개인의 가족 상황이나 여건 등까지 고려해 온전한 한 사람으로 대하는 구글과 모든 직원의 변신 기회를 제공하는 링크드인. 뮤지션들이 원하는 바를 면밀히 파악해 신제품에 바로 반영해 성공적인 공연을 돕는 야마하.��

경험관리(XM: experience management)를 위해서는 이처럼 운영데이터(O-Data)를 통해 무슨 일이 일어났는지를 아는 것도 중요하지만, 한 걸음 더 나아가 경험데이터(X-Data)를 조합해 왜 그런 일이 생겼는지, 왜 고객이 그런 결정을 내렸는지를 이해하는 일이 무엇보다 중요합니다.��

한 사람 한 사람에게 의미 있고 기억에 남을 시간과 경험을 선사해야 성공하는 경험경제. 이 시대에는 경험데이터와 운영데이터를 연결한 를 통해 학습하고 조직이나 시스템의 경계를 뛰어 넘는 통찰을 얻어 개인화, 맞춤화 된 경험으로 차별화를 이룰 수 있습니다.��

이제 퀄트릭스(�ϳܲ����ٰ�������) + �鶹ԭ��와 함께 경험경제를 선도하세요.��

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2021년 CES에서 브랜드가 주목해야 할 4갶�짶� 교훈을 소개합니다.

• 교훈 1. 기술과 브랜드의 경계가 계속 모호해집니다.

• 교훈 2. 팬데믹 이후에도 옛날 방식의 경험은 살아남지 못합니다.

• 교훈 3. 하이브리드 경험이 두 세계의 좋은 점을 모두 활용합니다.

• 교훈 4. 기술에 내재된 편견을 추려내려면 할 일이 많습니다.

올해의 이벤트 경험에서 얻을 수 있는 네 갶�짶� 교훈을 지금부터 자세히 살펴 보시죠.

교훈 1. 기술과 브랜드의 경계가 계속 모호해집니다.

포레스터(��ǰ�������ٱ��)는 대다수 브랜드 경험이 기술과 분리할 수 없다는 사실은 주지합니다. 마케터에게 가장 큰 관심사는 기술 그 자체보다는 기술이 고객에게 어떤 모습으로 나타나는가 입니다.

예컨대 중장비 전문회사 캐터��러(�䲹�ٱ���辱��������)는 혹독한 기후에서 작업 중인 거대한 자율주행 채광 트럭을 전시했습니다. 하지만 고객은 기술을 구입하지 않습니다. 심지어 제품을 사지도 않죠. 고객은 브랜드의 약속을 믿고 구입하며, 성과를 통해 약속의 이행 여부를 측정합니다. 제품 사용에 따른 성과는 거대한 캐터필러 트럭에 담긴 기술이 주도합니다. 사람과 설비를 모니터링해 안전과 운영 효율을 개선하죠.

제너럴모터스(�Ҳ�)의 차량은 캐터필러 중장비보다 작을지는 몰라도 기술은 여전히 중요한 역할을 합니다. 이 자동차 회사에서 이 역할을 맡고 있는 이는 바로 “경험 조율을 위한 리드 디자이너”로서 기술이 경험을 완성하도록 하는 일을 담당합니다. 결론: 기술 구현은 신중하고 의도적으로 브랜드 경험을 향상하도록 설계해야 합니다.

교훈 2. 팬데믹 이후에도 옛날 방식의 경험은 살아남지 못합니다.

팬데믹으로 인한 “뉴노멀” 코러스 속에서 진짜로 궁금한 건 팬데믹 습관 중에서 과연 어떤 습관이 팬데믹 이후의 세상에서도 살아남을까 하는 질문입니다. 마스터카드(�Ѳ����ٱ����������)의 마이클 미바흐(Michael Miebach) 회장이 답을 제시합니다. 미바흐 회장은 디지털로 이동한 소비자 경험 중 3분의 2 가량이 계속 살아남을 전망이며 대부분 반복되는 상호작용과 거래가 이에 해당한다고 믿습니다.

팬데믹이 끝나고 “보복소비” 지출과 여행이 수그러들면 소비자는 평정심을 되찾고 가치를 창출하는 전통적인 브랜드 경험을 계속 찾아나설 전망입니다. 베스트바이(Best Buy)의 코리 배리(Corie Barry) 회장에 따르면 봉쇄 조치 후 점포를 다시 개장했을 때 쇼핑객이 가장 많이 방문한 곳은 바로 복잡한 엔터테인먼트 오퍼링을 전시한 공간으로 몸소 체험해야 평가와 감상이 가능했기 때문입니다.

교훈 3. 하이브리드 경험이 두 세계의 좋은 점을 모두 활용합니다.

버추얼 운영에 따른 모든 제약에도 불구하고 디지털 CES는 참관객 입장에서 접근성과 경제성을 크게 늘렸습니다. 많은 대안이 존재하는 팬데믹 이후 세상에서 하이브리드 포맷의 “전체”는 디지털과 하이터치 물리적 포맷의 합보다 클 전망입니다.

월마트(�²�����������)의 더그 맥밀런(Doug McMillon) 회장은 참석자들에게 온라인 주문과 점포 픽업이 급증했는데 이 추세의 상당 부분이 존속할 것으로 기대한다고 밝혔습니다. 하지만 때로는 망고 냄새가 좋은지 맡아보고 아보카도가 얼마나 단단한지 만져보고 싶어하죠. 괜찮습니다. 둘 중 하나를 포기할 필요는 없으니까요.

상징적인 (하지만 텅 빈) 레드락스(Red Rocks) 공연장에서 3일간 라이브 스트리밍 된 콘서트는 메건 디 스탤리언(Megan Thee Stallion)을 비롯해 여러 아티스트가 9백만명(물리적 수용인원의 약 1천배) 가량의 가상 관중 앞에서 공연했습니다. 시작 단계부터 연결된 하이브리드 경험을 기획하는 일이 팬데믹 이후 세상에서 선진사례로 자리할 전망입니다.

교훈 4. 기술에 내재된 편견을 추려내려면 할 일이 많습니다.

인공짶ĵ�(����)은 다시 한 번 CES의 최대 관심사로 떠올랐습니다. 액센�ѫ��(��������Գٳܰ���)의 쥴리 스윗(Julie Sweet) 회장은 AI가 미래를 좌우할 핵심 기술이라고 바로 지적했습니다. 자율주행차에 관한 대화에서 언론인겸 저자 토마스 프리드먼(Thomas Friedman)과 모빌�ѫ��(�ѴDz���������)의 암논 샤슈아(Amnon Shashua)회장은 인간의 가치(자율주행차의 맥락에서 각별히 조심하는 자세 같은)를 AI로 코딩하는 게 얼마나 어려운 일인지 밝혔습니다.

역설적으로 AI의 또 다른 면은 지극히 인간적인 조건을 제거할 수 없는 문제로 점철되어 있습니다. 바로 선입견이죠. CES 패널 토의에서 성적인 편견과 인종 편견 문제를 논의했는데 시청자들에게는 아쉬움만 남겼습니다. CES 편성 프로그램 전반에서 부족한 점은 편견과 불공평을 영구화하는 기술의 역할에 대한 심층 분석입니다.

하지만 이 사실 만큼은 명확합니다. “표현의 중요성”은 AI와 관련해서는 완전히 다른 의미를 갖습니다. 다양성으로 가득한 세상을 제대로 표현하지 못하는 일관된 한 갶�짶� 데이터만 있을 경우 아무리 복잡한 모델로 훈련을 해도 정확성은 떨어질 수 밖에 없습니다. 마케터 입장에서는 불투명한 모델이 진실을 감추는 일이 없도록 각별히 신중을 기해야 하겠습니다.

• 원문: , 포브스(Forbes)

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여행업계가 코로나19(COVID-19)에서 회복하려면 여행객들에게 시작부터 끝까지 개인화 되고 유기적인 여행 경험을 제공해야 합니다. 생존을 원한다면 ‘서비스로서의 모빌리티(MaaS)’와 같은 고급 기술을 적용해 운영을 혁신해야 합니다.

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의 메시지는 크고 분명합니다. “속도를 늦출 시간이 없습니다.” 실제로 올해 의 성공을 위해서는 속도를 높이고 지출은 줄여야 합니다. 이런 활동의 목표는 이용 가능한 모든 채널을 통해 기억에 남을 경험을 선사하는 데 있습니다.

글쓴이: 주디스 매기야(Judith Magyar)

경험이 최고의 인기 상품

오늘날 소비자는 그 어느 때보다 분별력과 정보력이 높습니다. 리테일과 음악, 다이닝, 엔터테인먼트 등을 혼합한 보다 풍부하고 폭 넓은 경험을 기대하죠. 그래서 2020년대 중반까지 쇼핑몰이 다시 인기를 끌 것으로 . 헤어드레서와 스파, 의류 유통업체와 사무용품에 이르기까지 서로 다른 소매 유통업체 사이의 파트너십이 발전하면서 혼합형 리테일 경험의 일환으로 “어울리지 않을 법한” 사업자 간의 협업이 확대될 전망입니다.

팬데믹으로 야기된 공급망 중단과 중산층 축소라는 새로운 재무 현실, 순자산 감소로 압박 받는 밀레니얼 세대 등 다양한 요인이 이러한 시나리오를 부추기고 있습니다. 예컨대 에서 미국 밀레니얼 세대의 72%가 고 밝혔습니다. 자동차나 의류, 시계, 액세서리보다는 엔터테인먼트, 라이브 콘서트, 레스토랑, 여행 등에 대한 지출을 선호합니다.

에 따르면 모든 인간은 새로운 상품 구입보다 인정, 영감, 목적의식, 존경 등 무형의 존재를 훨씬 더 원하고 필요로 한다고 합니다.

인구 특성이나 심리 특성을 프로파일링해 사람들에게 상품을 판매하는 데 초점을 맞추기보다 브랜드와 유통업체는 건강, 안전, 소속감, 사회 기여 등 보다 깊고 보편적인 인간의 니즈를 다루는 가치 제안을 만드는 게 현명하다고 스티븐스는 권고합니다.

경험이 새로운 화폐

이 개념을 통달한 대표적인 브랜드가 바로 아디다스(���徱�岹��)입니다. �鶹ԭ�� 소프트웨어 기반의 은 매일 수백만 건의 개인화 된 메시지를 온라인으로 전달해 아디다스의 글로벌 피트니스 커뮤니티를 위한 개인화 된 경험을 창출하고 동기를 부여합니다. 아디다스는 신발을 파는 데 그치지 않고 고객을 자신과 비슷한 관심사를 가진 공동체와 연결해 보다 건강한 삶을 이끌 수 있도록 동기를 부여하는 경험을 판매하고 있습니다.

동시에 아디다스는 재활용 소재나 재생가능 소재, 천연 재료를 써서 플라스틱 쓰레기를 없애고 에 앞장섭니다. 이러한 노력이야말로 오늘날 소비자들이 원하는 경험과 연결의 대표적인 사례입니다.

의미있는 모든 인생 경험을 온라인으로 기념하거나 댓글을 다는 신세대 소비자의 입장에서 보면 경험은 사회적 화폐로 자리하고 있습니다.

연구에 따르면 소셜 미디어 덕분에��라고 합니다. 또 여러 연구에서 밀레니얼 세대는 광고나 브랜드의 자기자랑보다는 자신의 경험에서 느낀 진정성에 영향을 받는 것으로 나타났습니다.

따라서 2022년 유통업체의 가장 큰 과제이자 기회는 소비자를 브랜드 스토리로 이끌고 놀랄만한 브랜드 경험과 제품 경험을 제공하며 복수의 구매 채널에 걸쳐 소비자와 관계를 구축하는 일입니다. 지난 수십년 간 베이비붐 세대를 위해 활동한 유통업체라면 미국 최대 세대에 의미있는 존재로 남고 싶다면 고객 경험에 대한 새로운 접근법을 취해야 할 때입니다.

완전무결한 경험 제공

새로운 시대의 기회를 활용하기 위해 유통업체는 다양한 가능성을 활용해 자사의 비즈니스를 미래로 이끌어야 합니다.

출발점은 기업운영 전반에 대한 통일된 관점을 통해 운영 통일화, 고객 경험 극대화를 추진하도록 돕는 입니다. 분석 도구는 유관 데이터에 대해 통일된 관점을 제공해 자사 비즈니스를 모든 각도에서 이해하고 새로운 기회를 파악하도록 돕습니다.

아디다스처럼 을 창출하려면 높은 수준의 고객 친밀도가 필요하며 데이터 윤리의 새 시대에는 고객 데이터와 개인정보 보호가 그만큼 중요합니다. ���랫폼은 유통업체가 갈망하는 신뢰성과 막강함을 겸비한 옴니채널 경험을 제공합니다.

모든 채널에 걸쳐 경험을 제공하려면 이 요구됩니다. 고객에 대한 중앙 집중화된 관점을 중심으로 온라인과 물리적 점포를 통합해 원만한 점포내, 온라인, 모바일 기기 경험 제공에 기여합니다.

경험의 완성을 위해서는 유연성과 회복탄력성을 갖춘 이 필수입니다. 현명한 유통업체는 �鶹ԭ��의 기반 기술을 활용해 공급망을 재설계하고 완벽한 가시성 확보에 나섭니다. 쇼핑객은 이행에서 배송까지 주문 진척현황을 추적할 수 있어 신뢰도와 충성도를 높입니다. 지능형 공급망은 또 유통업체가 공급망 중단에 보다 빨리 대응할 수 있도록 돕습니다.

순환 모델을 통해 짶�속가��성을 확대하기 위해 노력하면서 상품에 대한 책임 증가에 직면한 유통업체에 있어 제공은 주요 차별화 요소로 자리하고 있습니다.

반품 경험은 고객 충성도와 신뢰를 얻거나 잃을 수 있는 요소이므로 가능한 빨리 고객에게 반품과 환불 처리를 해주는 일이 중요합니다. 동시에 반품된 품목을 폐기하거나 보관할 경우 잠재적인 환경 문제와 금전적 손실로 이어질 수 있습니다. 반품을 효율적으로 지속가능하게 관리하면 비용 절감은 물론 책임 있는 브랜드를 기대하는 고객을 만족시키는 효과도 있습니다.

끝으로 유통업체는 쇼핑객을 지원할 뿐 아니라 쇼핑객의 니즈를 이해하고 고객 친밀도 형성 방안을 잘 아는 이 필요합니다. 그칠 줄 모르는 인재 전쟁에 직면한 상황에서 직원 유치와 유지를 위해서는 매니저와 직원, 후보자를 위한 더 나은 사용자 경험이 필요합니다. 이 모든 요건은 솔루션으로 관리할 수 있죠.

리테일 비즈니스 성장을 위한 이처럼 다양한 기회에 관해 더 자세히 알고 싶다면 에서 �鶹ԭ��를 활용한 리테일의 미래를 제시하는 �鶹ԭ��의 디지털 경험을 확인하세요.

• 원문: , �鶹ԭ�� BrandVoice, Forbes.com

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