Nonostante l鈥檃umento degli investimenti nella personalizzazione, in intelligenza artificiale e nelle strategie omnicanale, nuovi dati di una ricerca svolta da 麻豆原创 rivelano un divario sempre pi霉 ampio tra ci貌 che le aziende pensano di offrire e ci貌 che i clienti percepiscono. Risultati che sollevano un interrogativo interessante: i clienti si sentono davvero coinvolti dai brand con cui interagiscono?
Per rispondere, 麻豆原创 ha intervistato 10.000 consumatori e 4.800 manager in tutto il mondo nell鈥檃mbito del , una delle pi霉 ampie analisi oggi disponibili sul tema del customer engagement. Dallo studio emerge un modello che chiamiamo 鈥�The聽Engagement Divide鈥�: il divario tra ci貌 che i marchi credono di offrire e ci貌 che i clienti sperimentano in realt脿.
Un divario che si sta ampliando e sta diventando pi霉 evidente nell鈥檈ra dell鈥橝I.
I consumatori stanno infatti adottando l鈥檌ntelligenza artificiale a una velocit脿 superiore a molte imprese, utilizzandola per cercare, confrontare e valutare offerte diverse in pochi secondi. Le aziende invece spesso faticano a connettere i propri dati e ad attivarli lungo l鈥檌ntero customer journey, coprendo marketing, commerce, vendite e servizi di assistenza. Per questo motivo, il divario nell鈥檈ngagement non pu貌 essere colmato solo dal marketing, ma richiede il coordinamento dell鈥檌ntera organizzazione perriuscire a conquistare la fiducia (e la scelta) dei clienti nei momenti cruciali.
Gli otto principali risultati della ricerca mostrano dove questo divario si sta ampliando e le principali sfide che le aziende devono superare per colmarlo:
1. Il 78% delle organizzazioni ritiene di offrire un鈥檈sperienza fluida e coerente su tutti i canali
La fiducia non manca di certo. Oltre tre quarti dei manager intervistati sono convinti di offrire performance multicanale impeccabili, riportando risultati positivi in termini di fidelizzazione, advocacy e incremento del customer lifetime value. Questa fiducia ci dice qualcosa di importante su come i marchi si valutano: le metriche e le dashboard monitorate dalle imprese e i meccanismi di feedback su cui basano le proprie valutazioni possono rafforzare una visione interna che non coincide con quella dei clienti. Come emerge dal dato successivo, la prospettiva del consumatore 猫 nettamente diversa.
2. Il 41% dei consumatori afferma che le aziende non li comprendono come persone
Nonostante la fiducia espressa dai manager, quasi il 41% dei consumatori ritiene che i brand con cui interagisce non lo capiscano realmente. Se si considera questo dato, il divario di coinvolgimento diventa ancora pi霉 significativo: una differenza di 36 punti separano la percezione delle organizzazioni da quelle dei loro clienti.
Questo dato offre una chiave di lettura dell鈥檃nalisi.聽Ogni investimento in AI, personalizzazione e orchestrazione dovrebbe perseguire un unico obiettivo: far sentire il cliente riconosciuto e valorizzato.聽脠 proprio questo il valore che l鈥橝I predittiva e la personalizzazione in tempo reale possono generare quando si basano su dati integrati e accessibili.
3. Per il 78% dei manager l鈥橝I 猫 fondamentale per la fidelizzazione 聽
L鈥檃mbizione non manca di certo quando si parla di intelligenza artificiale. Il 78% dei manager intervistati afferma che l鈥橝I quest鈥檃nno sar脿 parte integrante delle proprie strategie di fidelizzazione. L鈥檌ntento 猫 chiaro: utilizzare l鈥檌ntelligenza artificiale per ridisegnare il modo con cui interagire con i clienti, personalizzare le esperienze e rispondere ai comportamenti del mercato in tempo reale. La sfida, per la maggior parte delle imprese, risiede nell鈥檌mplementazione, perch茅 molte realt脿 faticano ancora a connettere i dati su cui si l鈥橝I pu貌 prosperare.
I dati dei clienti sono distribuiti tra sistemi e funzioni diverse, marketing, commerce, assistenza e operation, rendendo difficile attivare l鈥橝I in modo efficace. 脠 qui che il divario di coinvolgimento diventa pi霉 evidente. I brand riconoscono che l鈥橝I definir脿 la prossima era del customer engagement, ma senza dati interconnessi e team coordinati, molti non riescono a tradurre questa ambizione in percorsi di experience migliori.
Quando i silos interni diventano un problema per il cliente
4. Il 75% dei consumatori 猫 scoraggiato da aziende disorganizzate
I silos interni hanno ripercussioni esterne. Tre consumatori su quattro si accorgono quando un鈥檌mpresa non riesce a coordinare i propri team efficacemente e ne traggono una valutazione negativa. Essere sballottati da un reparto all鈥檃ltro, dover ripetere le stesse informazioni o ricevere messaggi contraddittori peggiora la percezione complessiva del brand.
Questo dato ci ricorda che il coinvolgimento 猫 una disciplina interfunzionale, non appartiene a un singolo dipartimento. Quando funzioni diverse lavorano con set di dati e priorit脿 differenti, l鈥檈sperienza dei clienti聽ne risentir脿 inevitabilmente.
5. Solo 2 responsabili decisionali su 5 ritengono che i propri dipartimenti siano veramente allineati
Combinando questo dato con quello precedente, il quadro si fa pi霉 chiaro. I consumatori percepiscono la disorganizzazione e i dati mostrano che anche i brand non ne sono indifferenti.聽Poco meno della met脿 dei responsabili del campione ritiene che i propri reparti collaborino in modo coordinato, il che rivela quanto la maggior parte delle imprese sia ancora lontana dall鈥檕ffrire percorsi clienti integrati.
La discrepanza tra questi ultimi risultati 猫 significativa. Le persone percepiscono l鈥檃ttrito e anche chi ricopre un ruolo di responsabilit脿 lo nota, ma essere consapevoli del problema e risolverlo sono due cose ben diverse. Il coordinamento tra vendite, assistenza, marketing e IT richiede dati condivisi, obiettivi comuni e una leadership che consideri il coinvolgimento dei clienti una priorit脿 trasversale all鈥檌ntera organizzazione.
6. Il 54% delle imprese non pu貌 accedere e utilizzare i dati in tempo reale, mentre il 60% 猫 alle prese con i 鈥渄ark data鈥�
Oltre la met脿 delle aziende intervistate non pu貌 accedere ai propri dati o utilizzarli in tempo reale, e sei su dieci si ritrovano con 鈥渄ark data鈥�, ovvero informazioni raccolte ma mai utilizzate. Questo rappresenta una sfida fondamentale, perch茅聽non 猫 possibile personalizzare 聽risposte, offerte, esperienze in tempo reale se i dati non sono connessi e disponibili rapidamente. Non 猫 possibile colmare il divario di engagement se le informazioni necessarie sono bloccate in sistemi che non comunicano tra loro.
L鈥檈sperienza che i clienti desiderano davvero
7. Il 46% dei consumatori afferma che il servizio clienti sia impersonale
Quasi la met脿 dei consumatori afferma che le interazioni con il servizio clienti non abbiano quel tocco personale che desiderano, e questo vale per l鈥檌ntero customer journey. Pensate alla chiamata al centro di assistenza in cui ripetete il vostro problema per la terza volta, al chatbot che non sa che siete clienti fedeli, o all鈥檈-mail di follow-up che sembra scritta per un destinatario generico. Questi piccoli episodi, sommati, fanno la differenza.
Quando il servizio risulta impersonale, mina la bont脿 degli investimenti sostenuti per acquisire i clienti e fidelizzarli.聽I consumatori non separano marketing, vendita, assistenza e commerce. Per loro questi elementi confluiscono in un鈥檜nica esperienza, e una singola interazione impersonale pu貌 erodere la fedelt脿 e vanificare mesi di impegno e risorse.
8. Il 48% dei consumatori si preoccupa meno del brand e pi霉 dell鈥檈sperienza complessiva
Quasi la met脿 dei consumatori considera che l鈥檈sperienza complessiva sia 聽pi霉 importante della reputazione dell鈥檃zienda. Il valore del marchio da solo non basta a fidelizzare le persone quando un concorrente offre un percorso pi霉 fluido, personalizzato e connesso.
Per i professionisti del marketing questo 猫 un campanello d鈥檃llarme. La notoriet脿 e l鈥檃ffinit脿 contano ancora, ma da sole non bastano.聽Oggi, la fedelt脿 si costruisce sulla qualit脿 di ogni interazione e su ogni canale.聽Un processo di reso senza intoppi, un consiglio rilevante al momento giusto, un addetto al customer service che conosce gi脿 la tua storia: sono questi gli elementi che incentivano gli acquisti ripetuti, non la sola notoriet脿 del marchio.
Colmare l鈥橢ngagement Divide
Gli otto risultati della ricerca raccontano una storia coerente: i brand stanno investendo molto nel coinvolgimento, ma i clienti non ne stanno ancora vedendo i risultati. L鈥檈ngagement divide 猫 reale, misurabile e diffuso. Ma rappresenta anche una grande opportunit脿.
Le organizzazioni che stanno ottenendo i migliori risultati condividono un approccio comune, considerando il coinvolgimento come una disciplina aziendale a tutti gli effetti, non come una responsabilit脿 di una singola funzione, tipicamente il marketing. Inoltre, collegano i dati provenienti da ogni punto di contatto con il consumatore, utilizzano l鈥檌ntelligenza artificiale per passare da campagne di massa a interazioni personalizzate in tempo reale e allineano funzioni diverse attorno a un obiettivo comune: creare valore per il cliente in ogni momento del suo percorso.
Sara Richter 猫 CMO 麻豆原创 Engagement Cloud, 麻豆原创