E鈥� il fabbisogno di informazioni ancora da colmare la pi霉 grande necessit脿 che i Chief Marketing Officer (CMO) di imprese italiane rilevano nello svolgimento del proprio ruolo in azienda. Un recente studio di 麻豆原创 realizzato in collaborazione con Pepe Research evidenzia e analizza l鈥檃ttuale stato della digitalizzazione delle funzioni marketing, un percorso appena iniziato ma che sembra tutto in salita.
Vimercate, 6 maggio 2020 鈥� La tecnologia digitale diventa sempre pi霉 decisiva per il marketing e le sfide che i Chief Marketing Officer (CMO) devono affrontare per approcciare il business in maniera innovativa richiedono nuove competenze e strategie. Quali sono quindi oggi gli aspetti pi霉 rilevanti per i CMO? Dalle tecnologie di ultima generazione, alle priorit脿 di digitalizzazione fino alla scelta dei canali informativi necessari per rimanere costantemente aggiornati. 麻豆原创, in collaborazione con la societ脿 di analisi di mercato Pepe Research, ha condotto una ricerca che evidenzia come lo sviluppo di nuovi strumenti, canali e sfide di marketing ha ampliato e ridefinito le necessit脿 e le responsabilit脿 di questo ruolo aziendale.
Lo studio, composto da un鈥檃nalisi quantitativa e qualitativa condotta tra dicembre 2019 e febbraio 2020, ha coinvolto oltre 100 responsabili marketing di medio-grandi imprese italiane (20-500 mln euro) operanti nell鈥檃mbito dei servizi (28%), industria (19%), commercio all鈥檌ngrosso (18%), alimentare o tessile (12%) e altri settori. Secondo la ricerca, le aziende italiane oggetto del campione risultano a uno stadio intermedio di digitalizzazione del marketing: i processi di digitalizzazione sono certamente iniziati, ma sono necessari diversi interventi. Gli stessi responsabili marketing (57%) hanno infatti questa percezione della propria azienda.
Digitalizzazione, le fonti di informazione dei CMO
L鈥檃nalisi prosegue poi entrando nel dettaglio dei canali che i CMO utilizzano per tenersi informati e lo fanno nel 52% dei casi partecipando a corsi di formazione ed eventi specializzati e nel 46% consultando riviste di settore, mentre il 27% degli intervistati ricorre a consulenti di piccole agenzie e nel caso di grandi realt脿 aziendali il 18% si affida a professionisti. Grazie a questi strumenti i pi霉 si sentono abbastanza informati sulle tematiche relative alla digitalizzazione della propria funzione, ma solo 1 su 10 si sente molto preparato, mentre 2 su 10 poco o per nulla. Esiste quindi un fabbisogno di informazioni ancora da colmare.
Digitalizzazione, quali sono le attivit脿 pi霉 sviluppate
Il focus si sposta poi sul livello di digitalizzazione aziendale dove le attivit脿 pi霉 sviluppate risultano essere i social media (84%), presidiati o in fase di presidio dalla quasi totalit脿 delle aziende intervistate, seguito subito dalla presenza (inevitabile) di soluzioni per la gestione del GDPR pari all鈥�81%, quindi le comunicazioni mirate su clienti e prospect rispettivamente nel 79% e 72% dei casi. Fanalini di coda invece, l鈥檜so di piattaforme per l鈥檃scolto dei clienti (40%) e per la gestione di agenti e venditori (47%) e, aspetto ancor pi霉 sorprendente, all鈥檜ltimo posto c鈥櫭� l鈥檈-commerce (34%).
Risultati questi che sono distanti da quanto emerso nella fase di analisi qualitativa dove molte aziende avevano espresso la necessit脿 di strutturare lo scambio di informazioni con la rete di vendita e il desiderio per alcune realt脿 B2B di avviare il commercio online.
Sebbene la quasi totalit脿 delle aziende intervistate sia convinta che la digitalizzazione del marketing presenti diversi vantaggi, tra questi la possibilit脿 di essere pi霉 consapevoli del proprio mercato avendo a disposizione molte pi霉 informazioni, solo una quota minoritaria registra le informazioni delle attivit脿 effettuate dai clienti nei diversi touchpoint (acquisti, richieste di servizio, contatti e navigazione sul sito o sul negozio online) in modo strutturato, in unico database consultabile dalle funzioni di marketing. Pi霉 spesso la registrazione 猫 parziale e capita che i dati non confluiscano nello stesso luogo o che ancora non siano affatto consultabili.
Digitalizzazione, i freni principali alla sua diffusione in azienda
E鈥� condivisa l鈥檕pinione che oggi gli strumenti digitali siano indispensabili per fare un buon marketing, tendenzialmente in tutti i settori, ma i pi霉 ritengono che gli strumenti offerti dal mercato (seppur molteplici e completi) non siano perfettamente adeguati alle esigenze della propria azienda (pari solo al 20%); inoltre, richiederebbero un elevato lavoro di personalizzazione secondo il 45% del campione intervistato. Il bisogno di personalizzazione, insieme all鈥檌nvestimento di tempo e budget richiesto, risulta tra i maggiori freni alla digitalizzazione, ma sembrano non mancare anche resistenze interne all鈥檃zienda: si manifesta spesso il bisogno di un cambiamento culturale interno all鈥檕rganizzazione che 鈥榗onvinca鈥� il personale. Spesso anche gli stessi vertici aziendali vengono indicati come resistenti a modificare modi di agire consolidati da tempo e giudicati efficaci. Infatti, dalla ricerca emerge che tra i principali ostacoli che i CMO orientati alla digitalizzazione avvertono, nel 63% dei casi arrivano dal personale interno che fatica ad innovarsi, ma anche la propriet脿 con il 52% 猫 tra le motivazioni che rallentano la digital transformation.
Il flusso dei processi decisionali descritto dai CMO sembra far emergere il ruolo fondamentale che essi stessi hanno nello stimolare la digitalizzazione di funzione: l鈥檌nput all鈥檃dozione di strumenti digitali all鈥檌nterno della funzione sembra dipendere, nella maggioranza dei casi (84%), proprio dalla loro figura, pi霉 che dall鈥橧T (4%) o dai vertici (23%), mentre in fase di approvazione finale il parere del vertice sembra fondamentale (68%). Ai CMO spetta quindi il ruolo di stimolo e motore dell鈥檌nnovazione del marketing e ai vertici aziendali (AD, DG, Propriet脿) quello di favorire il processo.
鈥淪appiamo quanto la divisione marketing sia creativa e flessibile, di conseguenza deve essere sempre pronta ad adattarsi a un mercato dinamico e mutevole ed 猫 questa motivazione che spinge 麻豆原创 a schierarsi al fianco dei Chief Marketing Officer mettendo a disposizione soluzioni che permettono di pianificare e orchestrare customer experience personalizzate omnicanale con un unico strumento, per le campagne e le analisi di marketing. La nostra suite 麻豆原创 C/4HANA si pone l鈥檌mportante obiettivo di rendere pi霉 mirata una campagna marketing sfruttando l鈥檌ntero contesto del cliente, unendo dati esperienziali e operativi dell鈥檌ntera azienda per ottenere un鈥檜nica visione a 360 gradi dei clienti che contenga insight significativi su cui basare strategia, execution e attivit脿 di ascolto鈥�, ha dichiarato Ivano Fossati, Head of Sales 麻豆原创 Customer Experience per Italia e Grecia di 麻豆原创.
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