{"id":139374,"date":"2019-04-04T08:00:47","date_gmt":"2019-04-04T06:00:47","guid":{"rendered":"https:\/\/news.sap.com\/germany\/?p=139374"},"modified":"2023-03-09T14:21:47","modified_gmt":"2023-03-09T13:21:47","slug":"modernes-crm-cxm","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/news.sap.com\/germany\/2019\/04\/modernes-crm-cxm\/","title":{"rendered":"Klassisches CRM greift in digitalisierten Prozessumgebungen zu kurz"},"content":{"rendered":"

CRM-Systeme<\/a> m\u00fcssen sich ver\u00e4ndern, um in einer digitalisierten Welt ein durchg\u00e4ngiges Kundenerlebnis zu gew\u00e4hrleisten. Es geht nicht mehr nur um das Management von Kundenbeziehungen, sondern darum, Kunden besser zu verstehen und spezifischer anzusprechen: aus CRM wird CXM (Customer Experience Management).<\/p>\n

Mit der Digitalisierung von immer mehr Gesch\u00e4ftsprozessen im B2C- und B2B-Bereich entsteht ein immer genaueres Bild davon, wie Kunden agieren, welche Produkte und Marken sie bevorzugen, auf welche Angebote sie reagieren, welche Kan\u00e4le sie nutzen und welche Erwartungen sie haben \u2013 und m\u00f6glicherweise in Zukunft haben werden. Diese Menge an kundenspezifischen Informationen l\u00e4sst sich in vielf\u00e4ltiger Weise nutzen: Als Grundlage f\u00fcr die Datenanalyse, um Kunden spezifischer ansprechen und zuk\u00fcnftige Entwicklungen einsch\u00e4tzen zu k\u00f6nnen. Als Ausgangspunkt, um Produkte und Services besser an die Bed\u00fcrfnisse des Kunden anzupassen, oder auch, um Vertriebskan\u00e4le und \u2013aktionen zielgenauer zuzuschneiden.<\/p>\n

Allerdings sind die klassischen CRM-Systeme<\/a>, die heute fast \u00fcberall installiert sind, nicht darauf ausgerichtet, die zunehmenden Informationen aus digitalen Kan\u00e4len zu erfassen und zu verarbeiten. Dabei ist die spezifische Erfassung und Analyse der Kundendaten nicht etwa nur \u201enice to have\u201c, sondern wird zunehmend zur Notwendigkeit: Kunden wissen um die M\u00f6glichkeiten digitaler Technologien und erwarten von H\u00e4ndlern oder Lieferanten, dass sie diese nutzen, um das Angebot auf ihre spezifischen Anforderungen zuzuschneiden.<\/p>\n

\u201eHeute steht der Kunde im Fokus. Dabei geht es um die Generierung und Pflege aller kundenspezifischen Informationen\u201c, schreiben die Analysten von PAC in ihrer Studie \u201eBenchmark: Strategien und Herausforderungen im Kundenmanagement<\/a>\u201c. Deshalb tr\u00e4fe auch der Begriff CRM nicht mehr zu, es gehe mittlerweile um mehr: Customer Experience Management. \u201eDieses Thema spielt aktuell eine mindestens so bedeutende Rolle wie das angebotene Produkt und\/oder die Dienstleistung selbst, weshalb es sich Firmen nicht leisten k\u00f6nnen, diesen Trend au\u00dfer Acht zu lassen\u201c, res\u00fcmieren die PAC-Analysten.<\/p>\n

Alle Daten in einem zentralen CRM-System<\/strong><\/h2>\n

In die gleiche Kerbe schl\u00e4gt Andreas Helios, Leiter Marketing f\u00fcr den Bereich 麻豆原创 Customer Experience\u00a0 in Mittel und Ost-Europa: \u201eDas urspr\u00fcngliche Versprechen von CRM war ja die konsequente Ausrichtung auf die Anforderungen der Kunden.\u201c Bei vielen CRM-Systemen habe aber die Optimierung des Vertriebsprozesses beim L\u00f6sungsdesign im Vordergrund gestanden. \u201eDie n\u00e4chste Generation von CRM-L\u00f6sungen wie 麻豆原创 C\/4HANA<\/a> geht weiter und b\u00fcndelt s\u00e4mtliche relevante Kundeninformationen in einem zentralen System\u201c, sagt 麻豆原创-Manager Helios.<\/p>\n

Die PAC-Studie<\/a> belegt, dass die Mehrheit der Befragten sich dieser Herausforderung bewusst ist. Danach wollen rund drei Viertel der Umfrageteilnehmer im Hinblick auf ihr Kundenmanagement in die interne IT und Transformationsprojekte investieren. Knapp die H\u00e4lfte der Unternehmen (44 Prozent) will f\u00fcr CXM neue Mitarbeiter einstellen. \u201e\u00dcber die Bedeutung eines modernen Kundenmanagementsystems besteht allgemein Einigkeit\u201c, konstatiert Frank Niemann, Vice President Applications & Related Services bei PAC und Leiter der Studie.<\/p>\n

Rund zwei Drittel der Befragten setzt die Transformationspl\u00e4ne bereits in die Tat um und richtet bestehende Prozesse und Systeme neu aus. Laut der Studie sehen jeweils rund 60 Prozent der Befragten die gr\u00f6\u00dften Herausforderungen darin, abteilungs\u00fcbergreifende Prozesse zu etablieren und damit ein durchg\u00e4ngiges Kundenerlebnis zu erm\u00f6glichen (61 Prozent), durchg\u00e4ngige Prozesse zwischen Front- und Backend-Systemen zu schaffen (61 Prozent) und alle f\u00fcr das Kundenerlebnis relevanten Daten zu b\u00fcndeln (60 Prozent). Also beispielsweise End-to-End-Prozesse vom Webshop bis ins ERP-System<\/a>. \u201eEs geht um abteilungs\u00fcbergreifende Integration kundenspezifischer Daten \u2013 also die \u00dcberwindung von Abteilungssilos, ebenso wie die Prozessintegration und das zentrale Management der Kundendaten\u201c, sagt Niemann.<\/p>\n

Kundenmanagement: die L\u00fccke zwischen Anspruch und Umsetzung<\/strong><\/h2>\n

F\u00fcr die Studie hatte PAC im Auftrag der maihiro GmbH<\/a> im Herbst letzten Jahres 102 leitende Manager von Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern aus Deutschland und \u00d6sterreich befragt. Alle Unternehmen, die befragt wurden, haben 麻豆原创 bereits im Einsatz und umfassen sowohl das verarbeitende Gewerbe als auch den Dienstleistungssektor. Bei den befragten Managern handelte es sich um Verantwortliche aus der IT und aus den Fachbereichen Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Der 麻豆原创-Partner maihiro<\/a> ist als Beratungsunternehmen ein Spezialist in Sachen CRM, Customer Experience (CX) und E-Commerce mit umfassender Projekterfahrung im 麻豆原创- und Kundenmanagement-Umfeld.<\/p>\n

Zwischen den Anspr\u00fcchen, die Unternehmen an ihr Kundenmanagement stellen, und deren Umsetzung klafft indes noch eine betr\u00e4chtliche L\u00fccke. Die Befragten sollten die Relevanz und den Status Quo der Umsetzung einzelner Aspekte auf einer Skala von null bis zehn einsch\u00e4tzen. Dabei zeigte sich, dass der (mit 7.92) als am wichtigsten eingesch\u00e4tzte Aspekt \u201eGenaue Erkenntnisse, \u00fcber welche Wege\/Kan\u00e4le\/Themen relevante Personen Produkte\/Services finden\u201c, in punkto Umsetzung bei nur 5,32 lag.<\/p>\n

\u00c4hnlich beim zweitwichtigsten Aspekt \u201eWandel von einer rein produktorientierten zu einer nutzenfokussierten Kundenkommunikation\u201c, hier lagen die Werte bei 7,27 (Relevanz) und 5,52 (aktuelle Umsetzung) und auch bei den Punkten \u201eKundenindividuelle Prozesse\/ personenorientiertes Kundenmanagement-Konzept\u201c (7,41 \/ 5,15) sowie \u201eRealisierung einer Omnichannel- Kommunikation, d.h. einheitliches Kundenerlebnis \u00fcber alle Kan\u00e4le hinweg\u201c (7,32 \/ 4,65). \u201eMan hat sich auf den Weg gemacht, aber man ist noch nicht am Ziel\u201c, kommentiert PAC-Experte Niemann die Zahlen.<\/p>\n

Auff\u00e4llig ist dabei, dass die Mehrzahl der Unternehmen diesen Weg nicht allein gehen will, sondern dabei auf externe Berater zur\u00fcckgreift. 89 Prozent der Umfrageteilnehmer halten die Einbindung externer Experten bei der Implementierung neuer Software f\u00fcr unverzichtbar. Wobei rund drei Viertel bei der Optimierung bzw. Transformation bestehender Prozesse in Richtung \u201eCustomer Centricity\u201c externe Hilfe in Anspruch nehmen wollen. Bei der Gestaltung neuer Gesch\u00e4ftsprozesse und -modelle sind es 60 Prozente, f\u00fcr die Identifikation von Verbesserungspotenzial in Kundenmanagementprozessen setzen 58 Prozent auf externe Berater.<\/p>\n

DSGVO als Ausgangspunkt f\u00fcr eine Revision der CRM-Umgebung<\/strong><\/h2>\n

\u201eEs ist eine unabdingbare Voraussetzung f\u00fcr den Erfolg der Transformation des Kundenmanagements, dass man ermittelt, wo man aktuell steht\u201c, sagt J\u00fcrgen Walther, Digital Marketing & Business Development Manager bei maihiro. Sein Unternehmen hat deshalb das Online-Tool \u201eCX-Readiness\u00a0 Calculator<\/a>\u201c entwickelt. Es ist eng mit der PAC-Studie verkn\u00fcpft und erm\u00f6glicht, in Form eines Self-Checks alle Aspekte des Kundenmanagements sowohl im Hinblick auf die Relevanz f\u00fcr das eigene Unternehmen, als auch zum Status Quo der Umsetzung aus Sicht der Fachabteilungen und der IT einzusch\u00e4tzen.<\/p>\n

Das kostenlose Online-Tool berechnet dabei nicht nur den unternehmensspezifischen CX-Readiness-Index, sondern erlaubt gleichzeitig einen Vergleich mit dem Benchmark der mehr als hundert Teilnehmer der PAC-Studie. \u201eDas ersetzt nat\u00fcrlich keine tiefgreifende Analyse der IT- und Prozessumgebung, aber unser CX-Readiness Calculator ermittelt dennoch recht zuverl\u00e4ssig, wie man im Vergleich zu anderen Unternehmen abschneidet und wo der dringendste Handlungsbedarf besteht\u201c, sagt CXM-Experte Walther.<\/p>\n

Wie man die Ver\u00e4nderung angeht, kann indes v\u00f6llig unterschiedlich sein. \u201eDer Startpunkt h\u00e4ngt nat\u00fcrlich sehr von der individuellen Systemlandschaft ab\u201c, sagt 麻豆原创-Marketingleiter Helios. Ein guter Ansatzpunkt k\u00f6nne die Datenebene sein. So n\u00e4hmen viele Unternehmen die DSGVO zum Anlass, die Prozesse rund um Kundendaten neu zu bewerten und zu definieren. \u201eDas w\u00e4re sicher eine gute M\u00f6glichkeit, um bestehende Datensilos aufzul\u00f6sen und durch eine integrierte Datenplattform zu ersetzen\u201c, so der 麻豆原创-Manager.<\/p>\n

Bei der Auswahl einer CRM-L\u00f6sung sollten Anwender sowohl den Grad der Integration, aber auch die Offenheit und Erweiterbarkeit der L\u00f6sung ber\u00fccksichtigen. Dabei sollte die CRM-L\u00f6sung eine phasenweise Systemeinf\u00fchrung \u00fcber ein modulares L\u00f6sungs-Design unterst\u00fctzen. \u201eDie Zeiten von Insel-L\u00f6sungen sind endg\u00fcltig vorbei\u201c, ist sich Helios sicher.<\/p>\n

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