{"id":138111,"date":"2019-02-11T08:00:30","date_gmt":"2019-02-11T07:00:30","guid":{"rendered":"https:\/\/news.sap.com\/germany\/?p=138111"},"modified":"2020-01-22T13:31:27","modified_gmt":"2020-01-22T12:31:27","slug":"die-zeiten-von-crm-sind-vorbei","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/news.sap.com\/germany\/2019\/02\/die-zeiten-von-crm-sind-vorbei\/","title":{"rendered":"Die Zeiten von CRM sind vorbei"},"content":{"rendered":"

Traditionelles CRM ist der gr\u00f6\u00dften Herausforderung, mit der Unternehmen bei der Kundeninteraktion konfrontiert sind, nicht gewachsen, meint Jeremy Cox, Principal Analyst beim britischen Marktforschungsinstitut Ovum<\/a>.<\/p>\n

Cox hilft seit mehr als 20\u00a0Jahren Unternehmen dabei, effektive CRM-Strategien zu entwickeln und die passende Softwarel\u00f6sung zu finden. Doch er glaubt, dass die Zeiten von CRM vorbei sind und etwas Neues an dessen Stelle getreten ist\u00a0\u2013 er nennt es Kundenbeziehungsplattform<\/strong>. Diese Plattform hilft Unternehmen dabei, ihren Kunden \u00fcber mehrere Kan\u00e4le positive Erfahrungen zu bieten.<\/p>\n

\u201eCRM ist tot und muss begraben werden. Es geht nicht mehr darum, die Interaktionen mit Kunden aufzuzeichnen, sondern vielmehr darum, jeden Kunden bei jedem Interaktionsprozess sinnvoll zu begleiten, wo auch immer er beginnt und endet. Daf\u00fcr braucht man eine Kundenbeziehungsplattform und keine auf Transaktionen basierenden CRM-Systeme\u201c, meint er.<\/p>\n

K\u00fcrzlich sprach ich auf dem Event 麻豆原创 Customer Experience LIVE<\/a> mit Jeremy Cox \u00fcber die Zukunft von CRM. Hier vier Kernpunkte aus unserem Gespr\u00e4ch.<\/p>\n

CRM hinter sich lassen\u00a0\u2013 Bahn frei f\u00fcr die Kundenbeziehungsplattform<\/strong><\/h2>\n

Cox erkl\u00e4rt, die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung f\u00fcr Unternehmen liege heute darin, ein einheitliches Kundenerlebnis \u00fcber alle Interaktionen und Kan\u00e4le hinweg zu erreichen. Das d\u00fcrfe nicht nur Aufgabe des Front Office sein. Die Auftragserf\u00fcllung sei genauso wichtig wie die anf\u00e4ngliche Zusage, ein Produkt zu liefern oder eine Dienstleistung zu erbringen. Deshalb m\u00fcssten Unternehmen auch die Lieferantenseite betrachten.<\/p>\n

\u201eTraditionelles CRM ist den Anforderungen nicht gewachsen\u201c, ist er \u00fcberzeugt. \u201eHeute geht es um das Kundenerlebnis als Ganzes und die F\u00e4higkeit von Unternehmen, ihre Kunden so zu unterst\u00fctzen, dass sie gern wiederkommen. Hier sind die Markchancen enorm.\u201c<\/p>\n

Zu den Hauptakteuren auf diesem Markt geh\u00f6ren diejenigen, die zuvor an der CRM-Front aktiv waren. Doch die aktuelle Herausforderung ist ungleich komplexer.<\/p>\n

Viele Unternehmen verbinden immer noch punktuelle L\u00f6sungen miteinander, um bestimmte Funktionen f\u00fcr mehr Kundenorientierung zu erreichen. Effektiv ist dieser Ansatz allerdings nicht. Am wichtigsten ist es, Silos in Unternehmen abzubauen und sicherzustellen, dass jede Kundeninteraktion eine im Kontext sinnvolle Reaktion ausl\u00f6st.<\/p>\n

Cox betont: \u201eL\u00fcckenlose R\u00fcckverfolgbarkeit ist wichtig. Dazu braucht man eine Plattform, die die zugrunde liegenden Interaktionsdaten vereinheitlichen, verwalten und sichern kann. Daraus sollte dann die passende Aktivit\u00e4t eingeleitet werden. Das k\u00f6nnte die Bereitstellung von personalisierten Inhalten oder eine hilfreiche Anleitung f\u00fcr Kunden sein.\u201c<\/p>\n

Regelbasierte Ans\u00e4tze lassen sich nicht skalieren, und sie sind zu statisch und kurzsichtig. Hier kommen Anbieter wie die 麻豆原创 ins Spiel. Eine Intelligenz- und Automatisierungsschicht kann die Mitarbeiter dabei unterst\u00fctzten, zur richtigen Zeit das zu tun, was f\u00fcr den Kunden gerade richtig ist.<\/p>\n

Cox glaubt, dass die alte Methode, sich selbst etwas \u201ezusammenzubasteln\u201c, nicht mehr funktioniert und dieses Problem besonders deutlich in B2C-Umgebungen mit hohem Datenvolumen zu Tage tritt. Angesichts von m\u00f6glicherweise Millionen von Interaktionen brauchen Unternehmen eine Plattform, die Daten aus unterschiedlichen Systemen miteinander verbinden und ein Kundenerlebnis aus einem Guss erm\u00f6glichen kann.<\/p>\n

Wohin geht die Reise? Die Kunden m\u00fcssen in den Mittelpunkt gestellt werden, und jeder, der mit ihnen interagiert, ob in Vertrieb, Service, E-Commerce, Back Office, Finanzwesen oder Auftragsabwicklung, muss \u00fcber relevante Informationen verf\u00fcgen, um den Kunden bei der Erreichung ihrer Ziele zu helfen.<\/p>\n

Zugleich sollte das System \u00fcber eine horizontale Schicht verf\u00fcgen, \u00fcber die das Unternehmen das gesamte Kundenerlebnis dynamisch koordinieren kann. \u201eDas ist die Richtung, in die das Ganze gehen sollte. Aber in der Praxis ist so etwas eigentlich nicht zu finden\u201c, beklagt Cox.<\/p>\n

Datensilos abbauen<\/strong><\/h2>\n

Ein Rundumblick auf den Kunden ist nur m\u00f6glich, wenn Daten nahtlos zwischen dem Front End und dem Back End des Unternehmens flie\u00dfen k\u00f6nnen. Mit isolierten Daten funktioniere das nicht, meint Cox.<\/p>\n

\u201eMan denke nur an den Handel \u00fcber alle Kan\u00e4le. Daran muss das Back End beteiligt sein\u201c, f\u00fchrt Cox aus. \u201eEtwas zu kaufen, ist einfach. Es auch zu erhalten, ist eine ganz andere Sache.\u201c<\/p>\n

Cox f\u00fchrt dieses Beispiel an: Wenn sich eine Lieferung aufgrund von Hochwasser verz\u00f6gern k\u00f6nnte, sollte eine Reaktion ausgel\u00f6st und der Kunde informiert werden. Das erwartet er. Doch das funktioniert nur, wenn alles miteinander verkn\u00fcpft ist und Prozesse in Echtzeit ablaufen. Nach Meinung von Cox hei\u00dft das, \u201eder Datenaspekt ist von entscheidender Bedeutung f\u00fcr die Qualit\u00e4t und Richtigkeit der Daten\u201c.<\/p>\n

Hier ist die 麻豆原创 mit ihrer klaren Strategie f\u00fcr die Behandlung von Daten im Front End und Back End eines Unternehmens im Vorteil. Cox findet, dass es von der 麻豆原创 eine weise Entscheidung war, 麻豆原创\u00a0C\/4HANA<\/a>, das Portfolio f\u00fcr das Kundenerlebnis, und 麻豆原创\u00a0S\/4HANA<\/a>, die ERP-Anwendungen im Back End, auf der In-Memory-Plattform 麻豆原创\u00a0HANA<\/a> aufzubauen.<\/p>\n

\u201eDass beides in derselben Umgebung l\u00e4uft, ist ein enormer Vorteil f\u00fcr die Anwender\u201c, betont Cox. \u201eEinen solchen Aspekt der Vereinheitlichung sucht man bei den meisten anderen Anbietern vergeblich.\u201c<\/p>\n

Mit einer vernetzten Umgebung k\u00f6nnen Unternehmen zu intelligenten Unternehmen werden und schnell auf ihre Kunden eingehen. Sobald bei einem Kunden ein Ereignis eintritt, l\u00f6st dieses eine \u00c4nderung aus, die sich durch alle Unternehmensanwendungen fortsetzt.<\/p>\n

Taktische Ans\u00e4tze f\u00fcr das Kundenerlebnis sind zum Scheitern verurteilt <\/strong><\/h2>\n

\u201eTaktische Ans\u00e4tze sind zum Scheitern verurteilt\u201c, so Cox. Mit zunehmender Reife m\u00fcssen Unternehmen taktische CRM-Pl\u00e4ne, bei denen ein einziger Gesch\u00e4ftsbereich im Fokus steht, hinter sich lassen. Stattdessen m\u00fcssen F\u00fchrungskr\u00e4fte das Kundenerlebnis als Bestandteil der Wachstumsstrategie des Unternehmens insgesamt begreifen.<\/p>\n

\u201eUnternehmen sind von den Kunden abh\u00e4ngig, um wachsen zu k\u00f6nnen. Deshalb m\u00fcssen sie diese so behandeln, dass sie gern wiederkommen.\u201c Laut Cox bedeutet dies, dass die gesamte Interaktion f\u00fcr den Kunden relevant sein und einen Mehrwert bieten muss.<\/p>\n

Er erkl\u00e4rt, mit welchen beiden Ma\u00dfnahmen sich das Wachstum ankurbeln l\u00e4sst: erstens mit einem relevanten und befriedigenden Kundenerlebnis und zweitens mit kontinuierlicher Innovation, die den Kunden immer wieder einen Mehrwert bietet, sei es durch die Entwicklung neuer Produkte oder Services oder durch die Verbesserung des Kundenerlebnisses, um eine st\u00e4rkere emotionale Bindung zu erreichen.<\/p>\n

Um ihre Kunden bei der Verbesserung des Kundenerlebnisses zu unterst\u00fctzen, bietet die 麻豆原创 auf Microservices basierende Produkte wie 麻豆原创 Cloud Platform Extension Factory<\/a> an. Damit k\u00f6nnen Unternehmen ganz einfach neue Funktionen in kundenbezogene Anwendungen integrieren und schnell auf \u00c4nderungen reagieren.<\/p>\n

Maschinelles Lernen ist in aller Munde, steht aber noch am Anfang<\/strong><\/h2>\n

Cox glaubt, dass maschinelles Lernen Potenzial hat, aber noch ganz am Anfang steht: \u201eDer Ausgangspunkt ist sehr taktisch orientiert mit lokal begrenzten Nutzungsarten.\u201c Unter anderem geht es dabei darum, Vertriebsmitarbeitern zu helfen, die Leads zu erkennen, die sie verfolgen sollten, oder Marketingexperten bei der Bewertung der Wirkung bestimmter Kampagnen zu helfen.<\/p>\n

\u201eAber im chaotischeren B2C-Umfeld mit seinen Millionen von Transaktionen reichen regelbasierte Technologien und lokalisiertes maschinelles Lernen nicht aus. Hier ist ein Netzwerk von Algorithmen f\u00fcr maschinelles Lernen erforderlich, das die gesamte Wertsch\u00f6pfungskette und alle Kundeninteraktionspunkte umspannt, sodass in Echtzeit Reaktionen ausgel\u00f6st werden k\u00f6nnen, die im jeweiligen Kontext relevant sind. Das ist eine viel komplexere Herausforderung\u201c, f\u00fchrt Cox aus.<\/p>\n

Nach Meinung von Cox machen Unternehmen momentan nur Minischritte mit maschinellem Lernen, um die Produktivit\u00e4t auf Abteilungsebene zu verbessern. Damit erzielen sie nat\u00fcrlich einen gewissen Nutzen, aber dieser bleibt weit hinter dem zur\u00fcck, was sich mit maschinellem Lernen erreichen lie\u00dfe, um Kunden an allen Interaktionspunkten optimal zu unterst\u00fctzen. Anbieter von Kundenbeziehungsplattformen wie die 麻豆原创 k\u00f6nnen diese Vision wahr werden lassen. Der Wettlauf ist er\u00f6ffnet.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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