Unternehmen stehen heute unter enormem Druck, Jahr für Jahr höhere Umsätze zu erzielen. Härter denn je kämpft jeder um die Ausgaben der Fans. Jedoch gibt es pro Sportveranstaltung nur eine begrenzte Anzahl an Tickets. Diese richtet sich nach der Zuschauerkapazität der Stadien und dem Veranstaltungskalender einer Sportart. Auch Preisänderungen und neue Angebote haben nur begrenzten Einfluss auf das Umsatzpotenzial. Doch es kommt Bewegung ins Spiel: Das Nutzen von Informationen über Fans bietet spannende neue Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung.

Von der lokalen zur globalen Fangemeinde

Unternehmen und Vereine können heute eine globale Fangemeinde ansprechen. US-amerikanische Vereine hatten bislang vor allem den lokalen Markt im Blick. Sie haben sich kaum darum gekümmert, ihren Umsatz auf internationaler Ebene zu steigern. Dies lag zum Teil an den ligen-internen Regeln zur Umsatzbeteiligung sowie an Beschränkungen von Ressourcen, Budget oder der IT. Die globale Fangemeinde bietet jedoch erhebliche Einnahmemöglichkeiten.

Europäische Spitzenfußballvereine wie Manchester United, der FC Barcelona und Liverpool haben sich die zum Ziel gesetzt. Die meisten von ihnen sind in kleineren Städten beheimatet. Hier gibt es nur eine begrenzte lokale Fangemeinde, die zu den Spielen ins Stadion kommen kann. Dennoch begeistern sich weltweit viele Hundert Millionen Fans, ein Großteil von ihnen stammt aus Asien. Nur wenige dieser Fans werden jemals in der Lage sein, im Stadion ein Spiel zu verfolgen. Doch ließe sich der Umsatz gewaltig steigern, würde jeder einzelne dieser Fans auch nur einen Dollar ausgeben. Stellen Sie sich vor, welche Auswirkungen das auf die Attraktivität für Sponsoren und den Markenwert hätte! Deshalb investieren diese Vereine kontinuierlich in gezielte Maßnahmen, um ihre globale Fangemeinde zu identifizieren, zu vergrößern und einzubinden.

: Die Fangemeinde verstehen – und dabei individuelle Bedürfnisse erfüllen

Unternehmen schlagen aus der Begeisterung ihrer Fans Kapital, indem sie Fandaten in Echtzeit nutzen. Sie müssen einfache Kaufmöglichkeiten bieten – sowohl den Zuschauern im Stadion als auch Fans in aller Welt, die am Tag nach dem Spiel die Highlights vom Sofa aus Revue passieren lassen. Hierzu unterbreitet das Marketingteam der Fangemeinde zur richtigen Zeit und im richtigen Format personalisierte Angebote, zugeschnitten auf die jeweiligen Vorlieben und Verhaltensmuster. Die besten Ergebnisse werden dann erzielt, wenn Unternehmen die Fans bei Live-Events mit ihren Angeboten emotional ansprechen. Ein schnelles, einfaches, persönliches und unkompliziertes Einkaufserlebnis verspricht Umsatzsteigerung.

Bessere Customer Experience dank gezielter Fanansprache

Ende Juni 2019 wurden erstmals ausgetragen. In den zwei zuschauerstärksten Baseball-Spielen außerhalb der USA gab es insgesamt 50 Runs, 65 Hits, 16 Doubles und 10 Homeruns beider Mannschaften. 70 % der Tickets gingen an britische Fans, 20 % an Zuschauer aus den USA und 10 % an Baseball-Fans aus anderen Nationen. Die Spielberichte in den sozialen Medien wurden 13,95 Millionen Mal aufgerufen, und weitere 14.729 Fans besuchten ein Baseball-Festival in den London Yards. Zwar gibt es keine konkrete Zahlen, doch der Verkauf von Snacks, Getränken und Fanartikeln brach alle Rekorde. kommentierte: „Die Austragung der beiden Spiele erfolgt in einer Zeit, in der Unternehmen und Verbände zunehmend erweiterte, statistische Informationen nutzen, um durch gezielte Werbung ihren Umsatz zu steigern und den Fans ein besseres Erlebnis zu bieten. Jenseits des Atlantiks werden bereits Echtzeitdaten genutzt, um Werbekampagnen und Produkte auf die relevanten Zielgruppen auszurichten. Hier wie dort werden in zahlreichen Sportarten automatisierte, auf das Spielgeschehen abgestimmte Angebote immer mehr Normalität werden.“

Echtzeitdaten steigern Attraktivität für Sponsoren

Die Globalisierung von Marken und eine emotionale Ansprache von Zielgruppen vergrößert die Sponsoring-Einnahmen. Auch . Sie prüfen sehr genau, ob eine Marke für ausreichend viele Personen ihrer Zielgruppe interessant ist. Nur dann ist ihre Investition gerechtfertigt und wird ausgebaut. Umfassende, detaillierte Daten helfen ihnen dabei: Sie lassen sich flexibel segmentieren und damit ist eine zielgruppengenaue Ansprache etwa der Fangemeinde möglich. Durch die Möglichkeit, diese Daten in Echtzeit zu analysieren, können Sponsoren innovative Strategien für personalisierte Angebote und Kampagnen verfolgen. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Sponsoring-Einnahmen differenzieren und gezielt ausbauen.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Unternehmen der Sportbranche und Vereine mit umfangreiche Daten ihrer Fans erfassen und damit das Fanerlebnis verbessern und den Umsatz steigern können.

Über den Autor:

Mark Lehew ist Vice President und General Manager of Sports and Entertainment (Nordamerika) der �鶹ԭ�� SE.

Dieser Artikel wurde ursprünglich im Digitalist Magazine by �鶹ԭ�� unter der Rubrik “Customer Experience” .

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Sportfans sind die besten Kunden, die man sich vorstellen kann, da sie per definitionem fanatisch sind. Sie sind Enthusiasten, die nichts auf ihren Favoriten kommen lassen. Ein solches Maß an Begeisterung verleitet dazu, sie als selbstverständlich zu betrachten. Solange sie Eintrittskarten und Fanartikel kaufen oder Spiele und Wettkämpfe über die Medien verfolgen, ist alles in bester Ordnung, könnte man meinen. Doch der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Fans und das mit ihnen verbundene Geschäft nimmt zu. Deshalb müssen sich Unternehmen und Vereine stärker bemühen, die Fangemeinde zu vergrößern, Fans bei der Stange zu halten und sich ihre Treue zu sichern. Hierfür ist es entscheidend, jeden einzelnen Fan (und potenziellen Fan) sowie seine Präferenzen und Verhaltensmuster zu identifizieren.

Customer Experience und Interaktion mit Fans verbessern

Um die Fangemeinde zu verstehen, genügte es früher zu wissen, wer Tickets kauft. Daraus ließen sich dann Zielgruppen und Käuferprofile ableiten. Durch die umfassende Digitalisierung ist es nun möglich, an allen Kontaktpunkten Einblicke in die Bedürfnisse der Fans zu gewinnen – selbst wenn sie niemals ein Ticket kaufen. Damit können Unternehmen eine Fülle von verfügbaren Daten nutzen.

Fans nutzen für die Interaktion im Laufe der Zeit verschiedenste Kanäle und haben so mit vielen Unternehmen zu tun. Das ist in der Sportbranche die Herausforderung. Denn aufgrund dieser Brüche bei der Interaktion ist es schwierig, Fans zu identifizieren und ein Gesamtbild zu erhalten – insbesondere von Fans, die keine Tickets kaufen. Die wichtigen Daten von diesen Kontaktpunkten sind auf unterschiedliche Systeme verteilt, für die ein Fan in der Regel unterschiedliche Benutzerkennungen verwendet. Die Konsolidierung und Aufbereitung dieser Daten zu aussagekräftigen Informationen ist mit enormem Aufwand verbunden.

Experience Management hilft Fanbindung zu stärken

Dabei setzen Unternehmen auf verschiedene Taktiken wie die Anmeldung über soziale Medien, Gamification, progressive Profilerstellung, um die Fanbindung bei jeder Interaktion weiter zu verbessern und ihnen die Eingabe zusätzlicher Details zu erleichtern. Dadurch entsteht schließlich eine Rundumsicht auf den Fan mit umfassenden Informationen zu seiner Person, seinen Vorlieben und seinen Verhaltensmustern. Für diese Rundumsicht werden Daten von allen Kontaktpunkten zusammengeführt.

Daten sind das Gold unserer Zeit. Durch die Nutzung von Daten kann den Fans ein einzigartiges, personalisiertes Erlebnis geboten werden. Auf diese Weise lässt sich aus der Begeisterung der Fans Kapital schlagen. Eine entscheidende Voraussetzung hierfür ist, dass Daten in Echtzeit genutzt werden können, nicht erst Stunden oder gar Tage nach einer Interaktion, aus der sich eine Geschäftschance ergibt. Daten können außerdem genutzt werden, um die Einnahmen durch Sponsoring zu vergrößern und gezielt Kampagnen anzustoßen. Ein falscher Umgang mit diesen Daten kann jedoch dazu führen, dass Fans ihre Einwilligung zur Nutzung ihrer Daten widerrufen. Dadurch gehen hart erkämpftes Vertrauen, Markentreue und Umsatzpotenzial verloren.

Unternehmen in der Sportbranche sind auf den Austausch von Daten mit vertrauenswürdigen Partnern angewiesen, um ein überragendes Fanerlebnis bieten zu können. Sie müssen jedoch auch den Schutz von Fandaten gewährleisten, um das Vertrauen der Fans zu sichern. Hierbei sind ein verantwortungsbewusster Umgang mit diesen Daten und die Einhaltung von Datenschutzvorschriften entscheidend – was angesichts laufend neuer Gesetze kein leichtes Unterfangen ist.

Fans legen Wert auf Datenschutz

Der Bericht „The 2017 State of Consumer Privacy and Trust“ von Gigya kommt zu dem Schluss, dass zwei Drittel aller Verbraucher den Unternehmen nicht zutrauen, verantwortungsbewusst mit ihren personenbezogenen Informationen umzugehen. Fans möchten ihrer Mannschaft vertrauen, ohne zum Opfer von Datenschutzverletzungen zu werden, wie es in der Vergangenheit bereits vorgekommen ist. So berichtete die US-Basketballmannschaft Atlanta Hawks im April dieses Jahres von einem . Zum Glück wurde der Angriff frühzeitig erkannt.

Doch eines muss klar gesagt werden: Daten und Technologien sind die Lösung, nicht das Problem. Um Fans identifizieren und verstehen zu können, müssen Daten und Technologien effektiv genutzt werden. Das ist die Voraussetzung, um das Umsatzpotenzial mit der globalen Fangemeinde und Interaktionsmöglichkeiten zu maximieren, die die Loyalität und Kaufbereitschaft der Fans verbessern. Mit einer weltweiten, großen und treuen Fangemeinde lassen sich auch die Einnahmen durch Sponsoring vergrößern.

Erweitern Sie Ihren Kundenkreis und bauen Sie vertrauensvolle und personalisierte Kundenbeziehungen auf, die sich auf Transparenz und Kontrolle über personenbezogene Daten mithilfe von ����ü�ٳ����.

Mark Lehew ist Vice President und General Manager of Sports and Entertainment (Nordamerika) der �鶹ԭ�� SE.

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