鈥濳undentreue beruht im Einzelhandel auf dem Fehlen einer besseren Alternative鈥�, sagte John Furner, President und CEO von Walmart in den USA und Vorsitzender des Board of Directors der National Retail Federation (NRF), Mitte Januar in seiner , der j盲hrlichen Messe des US-Einzelhandelsverbands. Wie Furner betonte, sind K盲ufer immer auf der Suche nach einem noch besseren Kundenerlebnis. 鈥濿enn sie das einmal gefunden haben, sind sie weg.鈥�
Durch intelligente Nutzung der richtigen Daten k枚nnen Unternehmen jedoch dieses verbesserte Kundenerlebnis bieten, sodass die Kunden nicht abwandern, meinte David Witts, Senior CRM聽Manager von聽PUMA. Und der globale Bekleidungshersteller hat mit seinen Empfehlungsdaten gro脽en Erfolg.
鈥濪amit kommt Kunden, die nicht nur kaufen, sondern uns weiterempfehlen und echte Marken颅botschafter f眉r uns sind, eine v枚llig neue Bedeutung zu鈥�, erkl盲rte Witts gegen眉ber der 麻豆原创 auf der NRF-Messe 2023. 鈥濿ir m眉ssen unsere Definition von Treue grundlegend 眉berdenken.鈥�
Kundentreue neu definieren
鈥濫in Kunde kann zum Beispiel gem盲脽 unserer urspr眉nglichen Segmentierung nicht mehr aktiv sein, aber wir beobachten, dass er unsere Marke seinen Freunden empfiehlt, die dann Produkte bei uns kaufen鈥�, so Witts in einem 麻豆原创-Video. 鈥濪as ver盲ndert den Wert dieses Kunden in unserer Wahr颅nehmung 鈥� und die Art und Weise, wie wir mit ihm kommunizieren m枚chten.鈥�
Kundensegmentierung ist die Zuordnung von Menschen mit 盲hnlichen Charakteristika zu verschiedenen Zielgruppen. Unternehmen k枚nnen dadurch ihre Kommunikation, ihre Produkte usw. einfacher personalisieren. Empfehlungsdaten aus erster Hand sind Witts zufolge f眉r die Segmentierung und Kommunikation bei PUMA besonders wertvoll.
鈥濻ie helfen uns, einen Kunden in einem neuen Licht zu sehen鈥�, erl盲uterte Witts. 鈥濳unden, die uns regelm盲脽ig weiterempfehlen, sind besonders wichtige Markenbotschafter.鈥�
Hier kommt das Empfehlungsprogramm von PUMA zum Tragen, mit dem das Unternehmen steuert, wie es mit Markenf眉rsprechern kommuniziert und sie belohnt, so Witts. Das Empfehlungsprogramm wurde durch zwei Unternehmensziele inspiriert: Steigern des Kundenwerts und Kultivieren der Beziehungen mit Kunden.
鈥濵it einem Empfehlungsprogramm konnten wir diese Ziele einfach ideal unterst眉tzen鈥�, res眉mierte Witts. 鈥濿enn wir beobachten, dass sie zwar nicht bei uns kaufen wollen, aber dennoch ihren Freunden unsere Produkte empfehlen, 盲ndert das unsere Sichtweise dahin gehend, dass sie f眉r uns weitaus wertvoller sind.鈥�
M枚glichkeiten kreieren
Die richtigen Daten k枚nnen nicht nur den E-Commerce ankurbeln, sondern auch das Filialgesch盲ft neu beleben, wie Jeff Gennette bemerkte, Chairman und CEO von Macy鈥榮聽Inc., dem gr枚脽ten Warenhausbetreiber in den USA. Daten k枚nnen aufdecken, wo Unternehmen erfolgreich sind und wo sie etwas 盲ndern m眉ssen.
鈥濳unden suchen nach Ideen, wie sie aus einem Business-Look ein Outfit f眉r abends machen k枚nnen. Sie suchen M枚glichkeiten鈥�, sagte Gennette in . 鈥濿ir kreieren mit unserem Merchandising M枚glichkeiten f眉r sie, und damit haben wir unseren Stores gegen眉ber letztem Jahr neue Anziehungskraft verliehen … Daran arbeiten wir kontinuierlich, das h枚rt nie auf.鈥�
Und die pandemiebedingten Ver盲nderungen in der Wirtschaft haben der Luxus-Outlet-Kette Saks OFF 5th die Chance er枚ffnet, 鈥瀖utige Ver盲nderungen anzupacken鈥� und einen Perspektivwechsel zu vollziehen, wie deren President and CEO Paige Thomas berichtete. Die US-Kaufhauskette analysierte ihre Daten, um herauszufinden, welche Personen sich f眉r die Marke interessierten, wonach sie suchten und welchem Lifestyle sie zuzuordnen waren 鈥� um die relevanten Zielgruppen besser zu verstehen.
鈥濿ir machten die erstaunliche Entdeckung, dass wir ein extrem schnell wachsendes Segment in unserem Kundenbestand haben, und das sind Gutverdiener, die sehr modebewusst sind und 眉berall einkaufen鈥�, berichtete Thomas in . 鈥濪as war wirklich ein Volltreffer, der f眉r uns als Unternehmen folgende Fragen aufwarf: 鈥歐ie denken wir 眉ber unsere Merchandising-Strategie? Wie denken wir 眉ber unsere Marketing-Strategie? Wie denken wir 眉ber unsere Customer Experience?鈥樷��
Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit
Mit Daten, Analysen und anderer relevanter Technologie kann PUMA, wie Witts meinte, heraus颅finden, welche Kunden kaufwillig sind und f眉r welche Produkte sie sich interessieren. Au脽erdem k枚nne das Unternehmen damit die Kommunikation hochgradig personalisieren.
鈥濿ir m枚chten den richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit 眉ber den richtigen Kanal ansprechen … Diese M枚glichkeit gibt uns 鈥�, sagte Witts und f眉gte hinzu, dass PUMA mithilfe dieser L枚sung sehen kann, welche E-Mails ein Kunde 枚ffnet, ignoriert und durchklickt. 鈥濧ll das hilft uns, ein Gesamtbild von jedem einzelnen Kunden zu entwickeln und dann unsere Kommunikation genau auf diese Person zuzuschneiden, sodass wir ihr die Produkte zeigen k枚nnen, die sie wirklich sehen m枚chte.鈥�
Wie Witts bekr盲ftigte, ist es f眉r PUMA seit jeher von entscheidender Bedeutung, ein differenziertes Kundenerlebnis zu bieten. Und die F盲higkeit, st盲rker personalisierte, relevantere Informationen bereitzustellen, wird f眉r den k眉nftigen Erfolg von PUMA entscheidend sein.
鈥濪urch 麻豆原创聽Emarsys Customer Engagement und die 麻豆原创-Funktionen f眉r vorausschauende Analysen [und] KI haben wir wirklich spannende Erkenntnisse gewonnen. Das wird alles einfacher machen鈥�, meinte Witts. 鈥濽nd in Bezug auf Kundentreue wird es f眉r uns ein Erfolgsfaktor sein.鈥�
Derek Klobucher ist Video-Produzent bei der 麻豆原创.
