Oft funktionieren einzelne Touchpoints von Unternehmen gut, nur ihr Zusammenspiel nicht. Eine Customer Journey erfordert, dass die Perspektive von internen wie externen Kunden einbezogen und ernst genommen wird.
Die Webseite muss cool sein, der Online-Shop leicht zu bedienen und schnell genug, die Ware im Zweifel unkompliziert zur眉ckzusenden und das Personal in der Hotline oder der Filiale freundlich und hilfsbereit: Denn klappt etwas an einem dieser 鈥濼ouchpoints鈥� nicht so glatt, wie es sich der Kunde w眉nscht, ist er in einem von drei F盲llen schon beim Konkurrenten 鈥� so Ergebnisse einer weltweiten zum Thema. Klar ist und das best盲tigt auch eine : Viele einzelne Entt盲uschungen an Kontaktpunkten mit dem Kunden schaukeln sich immer mehr zu einem schlechten Gesamtbild hoch. Ist ein Kunde mit dem Verk盲ufer vor Ort, im Call Center, der Webseite und dem Support nicht ganz so zufrieden wie es sein k枚nnte, sinkt die so genannte 鈥濫nd-to-End-Zufriedenheit der Customer Journey鈥� schnell auf nur 60 oder 70 Prozent. Der Wunsch der Kunden und die Wirklichkeit liegen 鈥� das zeigt die PWC-Studie zudem 鈥� weit auseinander, etwa 33 Prozent in Luftfahrtunternehmen, 21 Prozent im Handel, 20 Prozent bei Banken und 18 Prozent bei Versicherungen.
Best of Breed: L枚sungen 鈥瀝eden鈥� verz枚gert miteinander
Die Spa脽verderber in der Customer Journey sind vielf盲ltig. Doch zeigt die PWC-Befragung, dass besonders der Service der Mitarbeiter im Unternehmen verbesserungsf盲hig ist. So wendet sich jeder zweite Kunde vom Unternehmen ab, wenn Servicemitarbeiter schlecht informiert oder unfreundlich sind. Hinzu kommen ineffiziente Prozesse oder nicht verf眉gbare Produkte. Und gerade wenn die Customer Journey insgesamt nicht intakt ist, kommt es zu einem weiteren wichtigen Faktor: Die Glaubw眉rdigkeit des Unternehmens geht verloren. Viele Unternehmen sind sich dieser Defizite nicht bewusst. sieht immer wieder, dass die Ziele an einzelnen Touchpoints nicht zusammen passen und technische Probleme die Bedienung verkomplizieren. 鈥濾iele Unternehmen wissen nicht einmal, warum die Kunden ihren Kaufprozess abbrechen und Zugriffszahlen in Online-Shops zur眉ckgehen鈥�, sagt die L枚sungsarchitektin von . Der Grund daf眉r liegt darin, dass die (Best-of-Breed-) L枚sungen in Unternehmen nicht optimal aufeinander abgestimmt sind und siloartige Anwendungen etwa f眉r das Call Center, den Verkauf und den Web-Shop entstehen. 鈥濪ie L枚sungen sprechen oft nicht oder nur stark verz枚gert miteinander鈥�, erl盲utert Z眉rcher, die jedes einzelne Defizit als 鈥瀊ad moment鈥� registriert.
Customer Journey: viele Perspektiven n枚tig
Im Idealfall ist der Call-Center-Agent bereits Sekunden nach dem Kauf eines Kunden dar眉ber informiert, um etwaige Fragen beantworten zu k枚nnen. Was ist n枚tig, um die End-to-End-Zufriedenheit in der Customer Journey hinzubekommen? 鈥濻ie m眉ssen Licht in Ecken bringen, die normalerweise nicht beleuchtet sind鈥�, sagt Z眉rcher, die damit zun盲chst einmal meint, alle an den Prozessen Beteiligten an einen Tisch zu bekommen. Dazu geh枚ren Experten aus dem Marketing, dem Verkauf, dem Service ebenso wie IT-Experten, die die technischen L枚sungen betreuen. Im Fokus steht der Kunde, der die technischen Systeme nachher bedienen muss. 鈥濪as k枚nnen 眉brigens interne wie externe Kunden sein鈥�, sagt 麻豆原创-Expertin Z眉rcher, also sowohl der Kollege im Service oder Verkauf wie auch derjenige, der per Klick Produkte des Unternehmens 眉ber den Web-Shop bestellt. Die 鈥濪esign Thinking鈥� genannte Methode bringt viele Perspektiven zusammen. 鈥濪as haben viele Unternehmen vorher noch nie gemacht鈥�, so Z眉rcher.
Golden Record bietet gute Basis f眉r KI-Funktionen
Das Ziel dieses bis zu einw枚chigen Workshops von Kunden mit 麻豆原创 Digital Business Services besteht darin, nicht weniger als die Voraussetzung f眉r einen 鈥濭olden Record鈥� zu schaffen. So werden die einheitlichen und 眉ber alle Applikationen hinweg verf眉gbaren Informationen 眉ber die jeweiligen Kunden genannt. 麻豆原创 setzt in solchen F盲llen in der Regel auf ihre Customer-Experience-Management-L枚sungen 麻豆原创 C/4HANA & 麻豆原创 Qualtrics, welche Marketing-, Verkaufs-, Service-, eCommerce- und Feedback-L枚sungen b眉ndeln. Registriert sich heute ein Neukunde auf einer Webseite und sucht dort nach Produkten, liegen diese Informationen automatisch auch dem Kundendienst vor. Denn es gibt eine direkte Verbindung der Systeme zwischen der Registrierung und dem Kundenservice. Ein Kunde, der das Einverst盲ndnis f眉r die Nutzung seiner Daten gibt, erwartet heute, dass das Unternehmen mitdenkt. Daf眉r ist essentiell, dass Mitarbeiter aus Marketing und Kundenservice schon wenige Sekunden nach der Registrierung auf Informationen 眉ber einen potenziellen Neukunden zugreifen und auf Basis der individuellen Suche auf der Webseite Einladungen zu Workshops oder Angebote verschicken k枚nnen. 脺ber Algorithmen, die durch k眉nstliche Intelligenz Kunden-Scores f眉r die Segmentierung ber眉cksichtigen, werden Kampagnen so k眉nftig immer zielgerichteter.
Das Kundenerlebnis neu definieren
Erfolgreiche Unternehmen beschr盲nken sich nicht darauf, auf Probleme zu reagieren. Sie versuchen, diesen vorzugreifen, bevor sie entstehen. 鈥濽nternehmen m眉ssen deshalb die Erlebnisprozesse entlang der gesamten Customer Journey vom ersten Kontaktpunkt in Marketing und Commerce 眉ber die gesamte Wertsch枚pfungskette bis hin zur letzten Serviceleistung genau kennen鈥�, sagt 麻豆原创-Beraterin Z眉rcher. Hierf眉r sollten Unternehmen anhand der R眉ckmeldungen aus Erlebnissen kontinuierlich experimentieren, messen und optimieren, um die Auswirkungen auf die Bereiche mit dem gr枚脽ten Mehrwertpotenzial zu ermitteln. Wie Experience Management in der Praxis aussehen kann, zeigt Amazon mit seinem Liefermodell. Die Ware ist leicht bestellt und schnell an der T眉r. Vor allem aber analysiert Amazon st盲ndig, wie die Apps und die Webseite genutzt werden und verbessert sie kontinuierlich. Denn eins ist auch klar: Die Customer Journey ist nie abgeschlossen, denn auch die Anforderungen des Kunden 盲ndern sich immer wieder.
