Les clients optent de plus en plus pour des exp\u00e9riences riches de sens et s\u2019en remettent \u00e0 l\u2019IA pour toutes les autres t\u00e2ches. C\u2019est pourquoi les entreprises doivent oublier la routine et tendre vers le sublime.<\/p>\n
Appelons \u00e7a la r\u00e9volution de la qu\u00eate de sens. De Facebook aux cours de yoga, en passant par les manuels de d\u00e9veloppement personnel, tout est mis \u00e0 la disposition d\u2019une classe moyenne mondiale en pleine explosion (+160 millions chaque ann\u00e9e (1)) pour l\u2019aider \u00e0 donner plus de sens \u00e0 son quotidien, un objectif auxquels aspirent instinctivement tous les hommes (2).<\/p>\n
Bien que les entreprises soient tout de m\u00eame tenues de r\u00e9pondre aux attentes traditionnelles des clients (des produits et services de qualit\u00e9 fournis avec un maximum d\u2019efficacit\u00e9 et un service client optimal), elles doivent maintenant \u00e9galement se focaliser sur la vie \u00e0 laquelle aspirent les clients. Si une partie de l\u2019exp\u00e9rience client ne parvient pas \u00e0 offrir un sentiment gratifiant sur le plan \u00e9motionnel, elle sera alors rel\u00e9gu\u00e9e en arri\u00e8re-plan (voir \u00ab L\u2019IA comme interm\u00e9diaire<\/a> \u00bb), o\u00f9 des algorithmes de type \u00ab configurez puis oubliez \u00bb prendront le relais (3).<\/p>\n Avec des technologies comme le Machine Learning, le cloud computing et l\u2019IoT, tout ce qui est per\u00e7u comme routinier ou r\u00e9p\u00e9titif se transforme en une exp\u00e9rience client automatis\u00e9e en arri\u00e8re-plan. Mais, la bonne nouvelle, c\u2019est que ces m\u00eames technologies constituent aussi un nouveau moyen pour les entreprises de donner plus de sens qu\u2019aujourd\u2019hui aux diff\u00e9rentes composantes de l\u2019exp\u00e9rience client<\/a>.<\/p>\n Bien qu\u2019il existe autant de d\u00e9finitions du terme \u00ab exp\u00e9riences riches de sens \u00bb que de personnes, pour les entreprises, ces exp\u00e9riences entrent dans quatre grandes cat\u00e9gories :<\/p>\n Dans des centres commerciaux de Californie, de Floride, du Nevada et du Royaume-Uni, cette ann\u00e9e, les clients ont enfil\u00e9 des casques de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle (RV) et ont d\u00e9ambul\u00e9 dans un espace con\u00e7u pour leur donner l\u2019impression d\u2019\u00eatre dans un film Star Wars. L\u2019exp\u00e9rience a re\u00e7u d\u2019excellentes critiques (4). Les fronti\u00e8res entre les marques grand public, les d\u00e9taillants et le divertissement continueront de s\u2019estomper, comme en t\u00e9moigne le succ\u00e8s de films et vid\u00e9os YouTube qui sont, pour ainsi dire, l\u2019extension de publicit\u00e9s ou jeux vid\u00e9o (5).<\/p>\n Dans les petites villes, les gens avaient pour habitude d\u2019aller chez le boucher ou dans l\u2019\u00e9picerie du coin non seulement pour acheter des produits de premi\u00e8re n\u00e9cessit\u00e9, mais aussi pour faire le plein de rumeurs sur le quartier. Avec l\u2019apparition des grandes surfaces, ces exp\u00e9riences sociales ont quasiment disparu. Mais gr\u00e2ce au gain d\u2019efficacit\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par le Machine Learning<\/a> et le commerce en ligne, les retailers peuvent contrecarrer cette tendance en offrant aux gens de nouvelles fa\u00e7ons de communiquer avec les autres et avec leurs communaut\u00e9s. L\u2019utilisation de technologies comme la RV, la r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e (RA) et l\u2019IA pourrait permettre aux retailers haut de gamme de devenir les bo\u00eetes de nuit du 21e si\u00e8cle, par exemple, ou encore \u00e0 un stade de devenir un nouveau centre commercial.<\/p>\n Les entreprises doivent s\u2019inspirer de notre fascination pour le fonctionnement des choses pour cr\u00e9er ou d\u00e9velopper des relations riches de sens avec leurs clients. En am\u00e9liorant leur connaissance d\u2019un produit, l\u2019exp\u00e9rience des clients devient ainsi plus riche de sens. Par exemple, les fabricants de t\u00e9l\u00e9phones mobiles se livrent une guerre sans merci sur la qualit\u00e9 de leurs appareils photo. Ils ont donc tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 offrir des cours de photographie en magasin et \u00e0 domicile par le biais de technologies comme la RV et la RA.<\/p>\n L\u2019alignement des ventes sur une aspiration humaine fondamentale pourrait expliquer pourquoi le nombre de centres de bien-\u00eatre et de remise en forme dans les centres commerciaux a doubl\u00e9 au cours des cinq derni\u00e8res ann\u00e9es (6). Cela explique aussi pourquoi les applications de suivi de sant\u00e9 et de fitness sont devenues si populaires. Les clients recherchent en effet des moyens de surveiller leurs progr\u00e8s et de partager leurs objectifs avec une communaut\u00e9 plus vaste.<\/p>\n Les entreprises qui n\u2019offrent pas d\u00e9j\u00e0 de dimension riche de sens \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience qu\u2019ils proposent seront rel\u00e9gu\u00e9es au second plan par les clients ou par des agents d\u2019IA ax\u00e9s sur l\u2019efficacit\u00e9 et agissant pour leur compte. Elles doivent mettre les bouch\u00e9es doubles pour maximiser le moindre \u00e9l\u00e9ment riche de sens dans leur exp\u00e9rience et ainsi se prot\u00e9ger de la concurrence. Elles peuvent utiliser les nouvelles tech\u00adnologies pour repousser les limites de l\u2019exp\u00e9rience ou aller compl\u00e8tement au \u00addel\u00e0 de ces limites pour donner \u00e0 leurs produits ou services une autre dimension, o\u00f9 des exp\u00e9riences riches de sens existent d\u00e9j\u00e0.<\/p>\n Dans un monde o\u00f9 les clients peuvent exprimer ce que bon leur semble \u00e0 un assistant d\u2019IA vocal, il est impossible de contr\u00f4ler la totalit\u00e9 de leur exp\u00e9rience. Prendre soin des clients est donc la meilleure alternative. Vous les aidez ainsi \u00e0 laisser de c\u00f4t\u00e9 le superflu et d\u00e9montrez votre capacit\u00e9 \u00e0 rassembler le meilleur dans une sorte de forfait d\u2019abonnement, m\u00eame si une partie de ce travail doit \u00eatre effectu\u00e9e par des tiers (comme une marque de niche ayant une expertise bien pr\u00e9cise dans un domaine donn\u00e9).<\/p>\n Une fois la proposition de sens essentielle identifi\u00e9e, automatisez tout ce qui peut distraire le client des \u00e9l\u00e9ments les plus riches de sens de l\u2019exp\u00e9rience.<\/p>\n Les entreprises peuvent cr\u00e9er des plateformes technologiques cr\u00e9atrices de sens \u00e0 un co\u00fbt relativement bas. Dans le domaine du fitness, par exemple, les entreprises fournissent des plateformes permettant aux d\u00e9veloppeurs de cr\u00e9er des applications qui aident les utilisateurs \u00e0 se sentir connect\u00e9s gr\u00e2ce \u00e0 diff\u00e9rents types de donn\u00e9es : meilleurs scores personnels, itin\u00e9raires crowdsourc\u00e9s et comp\u00e9titions \u00ab Roi de la colline \u00bb.<\/p>\n Article publi\u00e9 en anglais sur insights.sap.com<\/a><\/em><\/p>\n R\u00e9f\u00e9rences :<\/p>\n (1) Homi\u00a0Kharas, The Unprecedented Expansion of the Global Middle Class: An Update<\/em> (L\u2019expansion sans pr\u00e9c\u00e9dent de la classe moyenne\u00a0mondiale\u00a0: mise \u00e0 jour) (Brookings, f\u00e9vrier\u00a02017), https:\/\/www.brookings.edu\/research\/the-unprecedented-expansion-of-the-global-middle-class-2\/<\/a>.<\/p>\n (2) Neel Burton, \u00ab Our Hierarchy of Needs \u00bb (Notre hi\u00e9rarchie des besoins) Psychology Today, 23 mai 2012 (mis \u00e0 jour en septembre 2017), https:\/\/www.psychologytoday.com\/us\/blog<\/a>\/hide-and-seek\/201205\/our-hierarchy-needs<\/span>.<\/p>\n (3) Volker Hildebrand, Lori Mitchell-Keller, Christopher Koch et Polly Traylor, \u00ab Customer Relationship Status: It\u2019s Complicated \u00bb (Statut de la relation client : c\u2019est compliqu\u00e9), Digitalist Magazine, 18 novembre 2015, https:\/\/www.digitalistmag.com\/executive-research\/customer-relationship-status-its-complicated<\/a>.<\/p>\n (4) \u00ab The VOID – Glendale Galleria \u00bb, Yelp, consult\u00e9 le 2 octobre 2018, https:\/\/www.yelp.com\/biz\/the-void-glendale-galleria-glendale-2<\/a>.<\/p>\n (5) \u00ab La Grande Aventure Lego \u00bb, Warner Bros., consult\u00e9 leLes diff\u00e9rents types d’exp\u00e9riences riches de sens<\/strong><\/h2>\n
Divertissement<\/h3>\n
Interaction<\/h3>\n
Apprentissage<\/h3>\n
Aspiration<\/h3>\n
Que peut faire votre entreprise ?<\/strong><\/h2>\n
Votre exp\u00e9rience est d\u00e9pourvue de sens ? Cr\u00e9ez-le !<\/h3>\n
Prenez soin de vos clients, ne les contr\u00f4lez pas<\/h3>\n
Supprimez toute distraction<\/h3>\n
Fournissez une plateforme cr\u00e9atrice de sens<\/h3>\n
\n
\n2 octobre 2018, https:\/\/www.warnerbros.com\/lego-movie<\/a>.
\n\u00ab Assassin\u2019s Creed \u00bb, 20th Century Fox Movies, consult\u00e9 le
\n2 octobre 2018, https:\/\/www.foxmovies.com\/movies\/assassins-creed<\/a>.<\/p>\n