{"id":135792,"date":"2020-01-20T09:43:44","date_gmt":"2020-01-20T09:43:44","guid":{"rendered":"https:\/\/news.sap.com\/france\/?p=135792"},"modified":"2023-10-12T14:03:12","modified_gmt":"2023-10-12T14:03:12","slug":"industriels-pourquoi-commerce-omnicanal-est-une-necessite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/news.sap.com\/france\/2020\/01\/industriels-pourquoi-commerce-omnicanal-est-une-necessite\/","title":{"rendered":"Industriels : pourquoi le commerce omnicanal est-il une n\u00e9cessit\u00e9 ?"},"content":{"rendered":"

Depuis des ann\u00e9es, les constructeurs ont digitalis\u00e9 leurs canaux de vente, en lan\u00e7ant des sites web pour leurs revendeurs, distributeurs et grossistes. Pourtant, m\u00eame les pionniers de la digitalisation ont parfois du mal \u00e0 faire du e-commerce un v\u00e9ritable moteur de croissance. Et de nombreuses autres entreprises B2B restent en marge du e-commerce.<\/p>\n

Les raisons sont multiples. Les fabricants vendent des produits complexes et personnalisables. Ces produits n\u00e9cessitent des moteurs de configuration qui, historiquement, n’\u00e9taient pas adapt\u00e9s pour le e-commerce. M\u00eame pour la vente de produits non configurables, comme les pi\u00e8ces d\u00e9tach\u00e9es, les entreprises B2B font face \u00e0 de nombreux d\u00e9fis\u00a0: des listes de prix, des catalogues, des limites de d\u00e9penses, et des flux d’approbation des commandes diff\u00e9rents par client, par exemple.<\/p>\n

Ajoutez \u00e0 cela la complexit\u00e9 de la vente internationale, avec des r\u00e9glementations, des taxes, des devises ou des options d’ex\u00e9cution diff\u00e9rentes, ainsi que la crainte de perturber leur \u00e9cosyst\u00e8me de distribution traditionnel, et vous comprendrez pourquoi de nombreux fabricants ont tard\u00e9 \u00e0 adopter une strat\u00e9gie e-commerce globale.<\/p>\n

Le changement des modes d\u2019engagement client est n\u00e9cessaire <\/strong><\/h2>\n

Soyons honn\u00eates : beaucoup de constructeurs sont encore, dans l\u2019\u00e2me, des entreprises \u00ab\u00a0Brick and mortar\u00a0\u00bb, peu digitalis\u00e9es. Si le volume du commerce en ligne B2B est plus de 6 fois sup\u00e9rieur \u00e0 celui du march\u00e9 B2C, seulement 6% des entreprises industrielles et de construction en France se sont lanc\u00e9es dans la vente en ligne, selon la FEVAD<\/a>. Des chiffres quasiment anecdotiques.<\/p>\n

Les industriels que je rencontre au quotidien s’appuient encore fortement sur des syst\u00e8mes Electronic Data Interchange<\/em> (EDI) pour la prise de commandes de leurs distributeurs. Si ces syst\u00e8mes sont efficaces, notamment dans un contexte de r\u00e9approvisionnement, ils emp\u00eachent les constructeurs d\u2019avoir de la visibilit\u00e9 sur l\u2019exp\u00e9rience d\u2019achat, de personnaliser et d\u2019optimiser celle-ci en fonction des clients, par exemple avec des recommandations d\u2019upsells, avec des produits ou des services adapt\u00e9s. En parall\u00e8le, les constructeurs emploient souvent des \u00e9quipes support pour cr\u00e9er des devis complexes et g\u00e9rer la contractualisation. Ces processus sont co\u00fbteux en temps et en ressources.<\/p>\n

Dans le contexte actuel, ces m\u00e9thodes traditionnelles de vente ne sont plus suffisantes. Les digital natives<\/em>, <\/em>qui interviennent dans plus de 2\/3 des d\u00e9cisions d\u2019achats dans le B2B<\/a>, modifient en profondeur les parcours d’achat. Leurs attentes en termes de rapidit\u00e9, de simplicit\u00e9, de fiabilit\u00e9, de personnalisation et de disponibilit\u00e9 sont tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es. L\u2019exp\u00e9rience, telle qu\u2019elle est offerte par des acteurs comme Amazon, est devenue un standard.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Les clients s’attendent \u00e0 pouvoir passer en toute transparence d’une interaction hors ligne \u00e0 une interaction en ligne, mobile et personnalis\u00e9e, en remplissant un panier d’achat en ligne, en modifiant le contenu sur un smartphone et en passant la commande finale par t\u00e9l\u00e9phone<\/em> \u00ab\u00a0, a d\u00e9clar\u00e9 une \u00e9tude du Boston Consulting Group.<\/p>\n

De nouveaux concurrents disruptent \u00e9galement le monde du B2B et grignotent des parts de march\u00e9. En 2017, deux Boeing 747 ont \u00e9t\u00e9 ainsi vendus sur le site d’ench\u00e8res d’Alibaba ! Amazon Business a aussi r\u00e9cemment \u00e9tendu le service Prime<\/em> avec une livraison gratuite en une journ\u00e9e, facilitant ainsi la commande de pi\u00e8ces d\u00e9tach\u00e9es ou de petits composants pour les entreprises B2B. Sur les marketplaces comme Alibaba ou Amazon, les constructeurs sont d\u00e9sormais en concurrence avec un nombre massif de vendeurs individuels (plus de 10 millions pour Alibaba, par exemple). Cela rend la concurrence beaucoup plus rude\u00a0! La digitalisation est donc comparable \u00e0 un banquet. Pour les entreprises, toute la question r\u00e9side dans le fait de savoir si elles sont autour de la table, ou dans l\u2019assiette.<\/p>\n

Le e-commerce facilite le passage de la vente de produits \u00e0 la vente de services<\/strong><\/h2>\n

Une strat\u00e9gie de commerce omnicanale est un excellent levier pour acc\u00e9l\u00e9rer le passage de la vente de produits \u00e0 la vente de services. La vente de pi\u00e8ces de rechange, de pi\u00e8ces remises \u00e0 neuf, de services de maintenance, de formation ou de logiciels peut g\u00e9n\u00e9rer des flux de revenus importants, permettre de se diff\u00e9rencier de la concurrence, dans un contexte ou les marges sur les \u00e9quipements neufs diminuent. Les gains sont \u00e9vidents, les entreprises qui ont lanc\u00e9 des projets e-commerce ont en moyenne r\u00e9alis\u00e9 un retour sur investissement de +307% en 3 ans<\/em>.<\/p>\n

Pour fid\u00e9liser ses clients, les marketplaces B2B sont \u00e9galement en plein essor. <\/em>Fr\u00e9d\u00e9ric Berger, E-commerce product Manager, qui a pilot\u00e9 le lancement d\u2019une marketplace B2B chez Airbus Helicopters pr\u00e9cise ainsi\u00a0: \u00a0\u00ab\u00a0Nous voulions notamment am\u00e9liorer la satisfaction de nos clients gr\u00e2ce aux fournisseurs sp\u00e9cialis\u00e9s, maintenir notre part de march\u00e9 sur les pi\u00e8ces de faible valeur et r\u00e9duire nos co\u00fbts logistiques, tout en cherchant \u00e0 \u00e9tendre notre catalogue produit pour cr\u00e9er un \u00ab\u00a0one-stop-shop\u00a0\u00bb<\/em>\u00ab\u00a0. Comme Airbus Helicopters, Satair, Siemens et Tetra Pak ont \u00e9galement lanc\u00e9 leurs propres marketplaces pour faire de l\u2019extension de gamme, notamment sur des produits de longue tra\u00eene.<\/p>\n

De nombreux constructeurs innovent \u00e9galement avec de nouveaux business models, bas\u00e9s sur le temps de disponibilit\u00e9 des \u00e9quipements (\u00ab\u00a0uptime\u00a0\u00bb des machines), le paiement \u00e0 l’usage ou la mon\u00e9tisation des donn\u00e9es. Par exemple, le fabricant de foreuses Hilti Corporation vend maintenant ses outils \u00ab\u00a0as-a-service\u00a0\u00bb, avec un abonnement et une facturation en ligne bas\u00e9s sur l’usure r\u00e9elle de l’\u00e9quipement, et non seulement sur la dur\u00e9e de location. Ce changement de mod\u00e8le permet d’acqu\u00e9rir de nouveaux clients, d’augmenter les revenus, de minimiser les erreurs de facturation, de faciliter le processus de recouvrement des revenus, tout en r\u00e9duisant les taux d\u2019attrition.<\/p>\n

Le commerce omnicanal permet aux Constructeurs d\u2019\u00e9tendre leur influence sur la cha\u00eene de valeur<\/strong><\/h2>\n

Alors que la digitalisation est en train de brouiller les fronti\u00e8res entre les fabricants, les grossistes et les d\u00e9taillants, la capacit\u00e9 d\u2019avoir des points de contact directs avec les clients finaux, et \u00e0 recueillir leurs donn\u00e9es, est essentielle.<\/p>\n

Si les fabricants d\u00e9pendent encore fortement des distributeurs, le mod\u00e8le de vente directe gagne du terrain. Ce mod\u00e8le de vente directe aux clients finaux peut \u00eatre un excellent moyen de p\u00e9n\u00e9trer de nouveaux march\u00e9s \u2013 par exemple quand le fabricant se lance dans un march\u00e9 o\u00f9 il est challenger, <\/em>et o\u00f9 le r\u00e9seau de distributeurs est faible voire inexistant -, de conqu\u00e9rir des segments \u00e9mergents de clients, ou de consolider une offre \u00e0 destination des clients premium, \u00e0 fort potentiel.<\/p>\n

Lorsque les fabricants travaillent avec un r\u00e9seau de distribution fragment\u00e9, la cr\u00e9ation de marketplaces peut aussi permettre d\u2019\u00e9viter les conflits entre les canaux de distribution. Par exemple, Toyota Material Handling Unit a invit\u00e9 ses concessionnaires \u00e0 vendre sur leur marketplace des pi\u00e8ces d’origine qui n\u2019\u00e9taient plus produites, mais qu\u2019ils avaient encore en stock. Ce mod\u00e8le contribue \u00e0 la digitalisation des concessionnaires, augmentent leur fid\u00e9lit\u00e9, en renfor\u00e7ant la notori\u00e9t\u00e9 du fabricant et son influence sur la cha\u00eene de valeur.<\/p>\n

Selon Forrester<\/a>, plus de 40% des acheteurs B2B indiquent vouloir acheter directement aupr\u00e8s des fabricants. L\u2019essor du commerce omnicanal peut permettre aux fabricants de saisir cette opportunit\u00e9 de mieux engager leurs clients finaux. Et renforce aussi la \u00ab\u00a0coop\u00e9tition\u00a0\u00bb et l\u2019interd\u00e9pendance, \u00e0 l\u2019\u0153uvre entre fabricants et distributeurs.<\/p>\n

Merci \u00e0 Frederic Berger, David Edwards, David Koenig pour leurs insights.<\/em><\/p>\n

\u00a0<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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