L’économie d’expérience s’est imposée comme la thématique clé de l’année 2019. Ce concept a toutefois été éclipsé en 2020 par un invité inattendu, la résilience. Les PRA et autres plans de préparation aux risques ont en effet été confrontés à une réalité de terrain : une crise sanitaire et économique, doublée de schémas de consommation et de distribution profondément perturbés.

Défi 1 : éviter la rupture d’activité

Les moins chanceuses des entreprises sont celles pour lesquelles le confinement a enlevé toute possibilité d’activité. Au plus dur de la crise sanitaire, certaines ont dû ainsi purement et simplement fermer leurs portes. Mais d’autres ont su également rebondir, au travers de la distribution multicanale, de l’innovation métier, ou de la saisie de nouvelles opportunités de marché.

Les industriels qui ont su rediriger rapidement leur production vers de nouveaux produits (masques, respirateurs, gel hydroalcoolique, repas à emporter…) ont pu tirer leur épingle du jeu. Avec les crises économiques, sanitaires et climatiques qui s’annoncent, il faut s’attendre à une multiplication de ces défis de flexibilité, et s’y préparer.

Défi 2 : le télétravail

Dans l’absolu, beaucoup d’entreprises pourraient poursuivre leur activité avec une majorité de leurs salariés en télétravail. Mais peu étaient prête à travailler de la sorte, du fait d’un back-office inaccessible hors des murs de l’organisation et manquant de flexibilité opérationnelle. Des solutions cloud, comme Teams ou Zoom, ont pu compenser en partie ce manque. Mais ce n’est pas suffisant.

Il faut maintenant mettre en place des systèmes plus agiles et intelligents, capable de mieux analyser et prévoir, mais aussi de mieux s’adapter à une forte volatilité de la demande. Ceci doit d’accompagner d’infrastructures ouvertes vers l’extérieur et sécurisées, mettant en œuvre des technologies comme des équipements informatiques mobiles, des solutions informatiques en mode cloud, des systèmes de communication unifiée, de la blockchain, etc.

Défi 3 : se rapprocher du consommateur

Qui dit télétravailleur dit consommation à distance. Les entreprises se doivent donc d’aller vers le consommateur, en privilégiant le B2C, par exemple au travers de l’e-commerce. Mais aussi en transformant le B2B en B2B2C ou encore le Direct Selling en Social Selling.

Cela induit des changements profonds dans la structure logistique, avec une nécessité d’optimiser à la fois la production et la chaîne de distribution, afin de desservir un maximum de clients en un minimum de fret. Nous retrouvons ici une problématique que nous avions déjà rencontrée avec la montée de l’économie d’expérience. Celle-ci se traduit en effet par une hyper-personnalisation des produits, qui doivent être directement livrés au client, sans délai.

La solution est donc peut-être de combiner ces deux problématiques, afin de les transformer en opportunité : savoir combiner l’impératif de résilience imposé par la situation économique et sanitaire à la volonté d’expérience portée par les consommateurs et partenaires.

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Avec la crise du Coronavirus, les entreprises ont découvert les bénéfices de la résilience, garante de la continuité d’activité. La résilience va bien au-delà de l’agilité : « L’agilité c’est la capacité à répondre aux aléas ; la résilience c’est la capacité à répondre à un choc, résume Erwan Le-Coz, Directeur Industrie & Supply Chain, Groupe Rocher. Même si nos 700 magasins étaient fermés, le business a accéléré sur le retail. La supply chain a su s’adapter et tenir. ».

Le concept d’industrie écoresponsable a lui aussi gagné des partisans en 2020. Chose logique, sachant que la prochaine crise majeure pourrait bien être d’ordre climatique.

Voulant allier ces deux impératifs, le Gouvernement a conditionné certaines aides à des engagements de progrès en la matière. Par exemple dans le secteur de l’aéronautique. Toutefois, des opposants jugent que chaque centime devrait être fléché sur la relance, et ce même au détriment des arguments écologiques. Et pourtant, ces deux concepts ne sont pas forcément opposés.

Un atout pour la logistique

De nombreuses entreprises ont souffert de ruptures d’approvisionnement. En particulier celles dépendant de ressources venant de l’étranger. Même constat pour les organisations disposant d’un faible nombre d’entrepôts, très éloignés les uns des autres : des sites essentiels ont pu se retrouver derrière une frontière fermée. Des circuits courts, pour les achats comme les ventes, limitent ces problèmes. Tout comme l’utilisation de matières recyclées (idéalement en circuit court). Une nouvelle source d’approvisionnement.

Côté logistique, il est important de penser en termes de réseau global, ce dernier pouvant être consolidé en cas de crise au travers d’entrepôts de type ‘pop-up warehouse’. Un réseau plus dense permet de rapprocher le produit du consommateur. « De nouveaux modèles vont émerger de cette expérience, comme le ‘ship from store’, par exemple », précise Erwan Le-Coz.

Un atout en matière d’image

Avec l’économie d’expérience, le consommateur veut des produits personnalisés, immédiatement, mais sans faire de concessions sur l’éthique. Aujourd’hui, les entreprises sont jugées selon deux critères : le chiffre d’affaires (top line) et la marge (bottom line). Mais, sous la pression des consommateurs, un troisième critère émerge : l’écoresponsabilité. C’est la green line.

« Entreprise à mission », le groupe Rocher en fait un de ses fers de lance : « l’environnement est dans notre ADN, confirme Erwan Le-Coz. Ce ne sont pas des contraintes d’agilité ou de résilience qui vont nous en écarter. »

L’écoresponsabilité n’est pas seulement applicable à la conception, la production ou la logistique. Elle passe aussi par le choix de fournisseurs audités, l’application de normes et protocoles et l’adhésion à des chartes de réduction des émissions. Le groupe Rocher s’est ainsi engagé à réduire ses émissions liées au transport, dans le cadre de la charte Fret 21. Selon Erwan Le-Coz, il est utile de se connecter à un écosystème écoresponsable, « pour pouvoir se challenger, mais aussi pour avancer ».

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