Por: Carlos Caldeira – 听听听Especialista em Customer Experience, s贸cio da KC&D e Professor do Insper
CX e tecnologia: dados, escalabilidade e intelig锚ncia
Uma das melhores defini莽玫es sobre as mudan莽as nos neg贸cios correntemente ocorrendo 茅 da Jeanne Ross do MIT. Segundo ela, as organiza莽玫es precisam abra莽ar a ideia de solu莽玫es (e servi莽os), baseados em dados e informa莽玫es entregues atrav茅s de experi锚ncias impec谩veis. Esta defini莽茫o 茅 boa, pois traz tr锚s dos grandes pilares destas mudan莽as: servitiza莽茫o, transforma莽茫o digital e centralidade do cliente.
Estes pilares s茫o provavelmente indivis铆veis. Frequentemente perguntam: a tecnologia 茅 necess谩ria para CX? Meu argumento 茅 que at茅 a digitaliza莽茫o, CX andava vagarosamente. A maioria queria aplicar, mas n茫o tinha como. N茫o se conseguia medir se havia retorno, n茫o se conseguia medir quais a莽玫es davam mais resultados. A partir da revolu莽茫o da tecnologia, eu argumento que os grandes programas de CX finalmente puderam sair do papel.
Podemos dizer que 鈥渁 primeira onda鈥� do uso da tecnologia em CX foi da captura e de implementa莽茫o dos programas. Atrav茅s das solu莽玫es de tecnologia consegu铆amos finalmente medir, atrav茅s de pesquisas, a percep莽茫o do cliente e pudemos melhorar as experi锚ncias oferecidas. E vimos o aparecimento de modelos de neg贸cio baseados em tecnologia e centralidade que movimentaram uma s茅rie de mercados: bancos, corretagem de apartamentos, planos de sa煤de, entregas.
Eu acredito que a 鈥渟egunda onda鈥� vir谩 tamb茅m atrav茅s da tecnologia, mas estar谩 focada principalmente em dados, escalabilidade e intelig锚ncia. Em termos de dados, veremos a integra莽茫o de dados operacionais e dados de experi锚ncia. A import芒ncia das pesquisas ser谩 cada vez menor e atrav茅s dos dados operacionais poderemos fazer infer锚ncias sobre o comportamento do consumidor. Para isso, ser谩 muito importante a integra莽茫o das plataformas e dados estruturados.
Um segundo ponto a ser resolvido 茅 a escalabilidade. Empresas focadas em CX costumam ter crescimento explosivo e rapidamente a quantidade de dados e a莽玫es necess谩rias para fazer uma correta gest茫o de CX saem de controle. Plataformas escal谩veis e que permitam a automa莽茫o das a莽玫es necess谩rias para fazer o 鈥渋nner鈥� e o 鈥渙uter loop鈥� s茫o imprescind铆veis. Finalmente, com esta quantidade de dados, as organiza莽玫es conseguir茫o ser inteligentes e preditivas. Conseguir茫o entender rela莽玫es complexas e estabelecer uma intelig锚ncia preditiva para gerir as futuras intera莽玫es com o cliente.
O caso que mais me chamou a aten莽茫o no 麻豆原创 Sapphire Sao Paulo foi o da CantuStore apresentada no corner de CX do evento. A empresa de venda de pneus operando nos mercados B2B e B2C teve crescimento explosivo na pandemia pulando de 3 para 5% de participa莽茫o de mercado e faturando quase R$ 2 bilh玫es de reais. Nas palavras do fundador, Beto Cantu, 茅 uma cl谩ssica empresa de modelo de neg贸cio baseado em tecnologia e centralidade. Uma empresa de log铆stica obcecada pelas experi锚ncias dos clientes que 鈥渧iu nos pneus鈥� a oportunidade para aplicar suas compet锚ncias.
Em minha interpreta莽茫o, a CantuStore est谩 entre a primeira e a segunda onda que comentei anteriormente. Ainda na primeira onda, a CantuStore teve um crescimento explosivo e a solu莽茫o existente foi robusta para prover a escalabilidade necess谩ria e crescer pelas geografias e pelos v谩rios canais de uma estrat茅gia omnicanal sem perder o controle da experi锚ncia, principalmente no mercado B2B. Os pr贸ximos anos ser茫o voltados a ter o crescimento explosivo tamb茅m do lado do varejo para o consumidor.
Partindo para segunda onda, a organiza莽茫o come莽ou a usar os dados para incrementar a experi锚ncia de vendas e fazer an谩lises mais profundas tendo como base dados de experi锚ncia e dados operacionais. A CantuStore 茅 uma empresa para se acompanhar.
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